Gå direkt till textinnehållet

"Det handlar om att våga gå på magkänsla"

Nils Andersson Wimby, byråchef på digitalbyrån Isobar.

REPLIK. Isobars byråchef Nils Andersson Wimby kommenterar Oskar Zanders debattartikel om Nikes samarbete med Colin Kaepernick.

Oskar Zander skriver en genomarbetad och riktigt vass artikel on syftesdriven kommunikation. Jag tror också det är relevant att koppla det han säger ännu tydligare till två saker som är så avgörande om man skall kunna driva en kommunikation med ett syfte; tid och mål.

Det här med tid har ju inte undgått någon som läst branchpress senaste åren. Herrar Binet och Field med flera påhejare visar på en tydlig tendens; låter man marknadsstrategi styras av kortsiktiga KPI:er landar man i en helt annan riktning än om man styr på långsiktiga. De pekar ju också på en tydlig trend i samtiden när varumärken fokuserar alltför mycket på kortsiktiga KPI.er, och därmed urholkar sitt långsiktiga värde. Man bara sår, utan att skörda.

Detta är på en principiell nivå kanske enkelt att ta till sig. Men när man sitter i en vardag med mängder av data som viner runt öronen som alla är kortsiktiga, då kan det vara svårt att kålla kursen. Engagemang, likes, shares, klick, konverteringsgrad, mängden input från främst digitala kanaler är närmast lavinartad.

De långsiktiga KPI:erna, å andra sidan, är just långsiktiga. Varumärkes- och marknadspositionsdata tar tid att samla in, och kommer med intervaller. Dessutom kan man tänka sig att insatser man gör inte får någon mätbart positiv effekt alls det första halvåret. Då kan det såklart vara svårt att hålla emot alla impulser om snabba insatser för att öka kvartalsförsäljningen.

Men rent krasst är det ju just detta som är meningen. Om Nike riktat in hela sin marknadsapparat på att maxa försäljningen i Q4 2018, då hade samarbetet med Colin aldrig hänt. Då hade man satsat på realisationer och retargeting.

Tätt kopplat till tid är såklart mål. Vad är de långsiktiga målen med marknadsföringen? Är de KPI:er vi tittar på sådana som stödjer de långsiktiga målen? Man pratar om att öka marknadsandel och minska priselasticiteten. Om detta är de övergripande målen, är klickfrekvens eller ROMI rätt KPIer att använda för att utvärdera det arbetet?

En följdverkan av detta, som också Oskar berör, handlar om mod. Mod att våga arbeta långsiktigt. Mod att våga fortsätta genom eventuella dippar för att uppnå ett långsiktigt mål. Mod att våga välja bort. Och ibland våga göra det som kanske är en hädelse i den datadrivna samtiden.

Att våga gå på magkänsla. 

Nils Andersson Wimby, byråchef på Isobar

Publicerad 2018-09-21 05.00Uppdaterad 2018-09-24 09.48

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: