Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Det finns reklamfolk som är negativa till köpfester"

Publicerad: 17 november 2017, 09:30
Uppdaterad: 17 november 2017, 09:39

Stefan Nordin, vd på Schjærven Sthlm.

DEBATT. Är reklam som skapar försäljning ”ful”? Med Black Friday runt hörnet menar Schjærvens vd Stefan Nordin att säljutlösande reklam kan bredda varumärkesassociationen.


En av de första frågorna jag fick av en journalist när det blev känt att Schjærven etablerar sig i Sverige genom Schjærven Sthlm var om jag höll med om att vår reklamsyn representerar det som lite elakt i branschen kallas för ”fulreklam”. För er som inte känner till så är vår syn på reklam att den är värdelös även på lång sikt om den inte skapar resultat på kort sikt, och vår expertis och kreativitet ligger i att skapa långsiktiga effekter med hjälp av kortsiktiga verkansmedel. Vi kallar det för effektiv reklam.

Nu när årets upplaga av Black Friday snart är här så tycker jag att det är ett ypperligt tillfälle att exemplifiera vad vi menar med att skapa effekter på lång sikt genom att sälja mer här och nu. Alltså hur säljutlösande kampanjer har långtgående positiva effekter på ett varumärke, både utifrån preferens och resultat.

Först, låt oss bortse att det finns reklamfolk som är negativa till köpfester som exempelvis Black Friday och andra kommersiella dagar och tillfällen där varumärken säljer stora volymer produkter och tjänster, och låt oss istället fokusera på de sakliga motargument som finns mot exempelvis Black Friday som ett kraftfullt verktyg inom marknadsföring och varumärkesbyggnad.

För enkelhets skull delar vi in mot-argumentationen i två riktningar:

Den ena riktningen som hävdar att företagsmässiga mål främst nås genom långsiktig varumärkesbyggnad, där man avskriver säljutlösande kampanjer som lönsamma ur ett långtgående varumärkesperspektiv.

Den andra riktningen som bygger på evidensbaserad reklaminsikt (Ehrenberg-Bass) fokuserar på att man ökar sin försäljning och tar marknadsandelar genom att repetera sitt budskap med hög kadens och genom det ha en högre share of voice än sina konkurrenter.

Vi hävdar inte på något sätt att de båda riktningarna har fel. Det de har gemensamt är att de skapar effekt och de i mångt och mycket bildar basen i traditionell varumärkesbyggnad.

Däremot vill vi påstå att man som reklamare och reklamköpare gör fel om man uteslutande fokuserar på preferensbyggande kommunikation för att man inte förstår, eller rent av tycker illa om, reklam som skapar effekter och försäljning redan idag. Vi vill även påstå att genom att exkludera säljutlösande reklam så väljer man bort ett viktigt verktyg. Ett verktyg som, rätt hanterat, är mycket effektivt oavsett om du i din vardag mäts på försäljning eller andra varumärkesrelaterade KPI:er. Att sälj- och marknadsorganisationer inom ett företag fortfarande år 2017 mäts på olika KPI:er är för övrigt ett mysterium och källan till mängder av konflikter och slöseri med både tid och energi. Detta är dock ämne för en annan debatt, så vi lämnar det till hän just nu.

Den stora frågan blir då om man kan bygga in önskade varumärkesassociationer i säljutlösande reklam? Den mest uppenbara vägen är att knyta ditt varumärke till en prisposition, vilket kan vara gynnsamt i en bransch där priset är den viktigaste drivaren. Om du som varumärke ”äger” en prisposition så kommer du att öka dina marknadsandelar om du samtidigt etablerat dig som top of mind hos konsumenten. Exempel på varumärken som har lyckats med detta över tid är XXL och Norwegian. Men, det är också sårbart att positionera sig kring endast ett attribut. Vad händer den dagen när det kommer en aktör som har ett ännu bättre pris? Eller vad händer med Toyota om deras kvalité plötsligt skulle försämras? Eller hur drabbas deras tyska konkurrenter dagen då den allmänna uppfattningen om vad som är premium förändras?

Alltså, som varumärke bör man sträva mot att associeras med flera attribut, och/eller attribut som är svåra att kopiera eller ”kapa”. Ett framgångsrikt exempel på hur man breddar sin varumärkesassociation är hamburgerkedjan som genom säljutlösande reklam med hög frekvens lanserade sitt frukost-koncept. Ett koncept som haft positiva långsiktiga effekter på både varumärke och resultat.

I Norge har vi ett mångårigt samarbete med professor Fred Selnes som är verksam på BI i Oslo, Norges motsvarighet till Handelshögskolan. Fred bedriver forskning kring hur långsiktiga resultathöjande effekter skapas genom säljutlösande och kortsiktiga verkansmedel. Hans forskning visar att endast två procent av erbjudande-orienterad reklam har långsiktig effekt, men framförallt att de effektiva kampanjerna har mycket gemensamt. De bygger på lösningar som skapar ett lärande där konsumenten lär sig något nytt om ett varumärke, en produkt eller något nytt kring sitt egna behov. Med andra ord, de skapar en positiv konsumentupplevelse som i sin tur får en positiv påverkan och en långsiktig effekt. Det som krävs för att lyckas är kreativa lösningar som knyts ihop med ett tydligt koncept, som kommuniceras av en tydlig avsändare.

Så, åter till konceptet Black Friday. En av våra kunder, XXL, har genom många år jobbat målinriktat och distinkt för att vara top of mind inom Sports & Fashion varje gång nordeuropeiska konsumenter tänker på Black Friday och andra kommersiella högtider. Detta är en strategi som XXL valt inom ramen för deras kommunikationskoncept “All Sports United” där de ska vara branschledare både på pris och urval, då de verkar i en bransch där just dessa attribut är viktiga för ett varumärke att äga eller förknippas med. XXL har nått denna position genom att distinkt kommunicera “All Sports United” i kombination med säljutlösande reklam. Just detta är ett bra exempel hur man skapar goda resultat och bygger varumärkespreferens genom att reklamen använder hela verktygslådan. Här är det viktigt att påpeka att all säljutlösande reklam inte bygger på pris. Vinklingen måste ligga i linje med hur varumärket i fråga positionerat sig, eller vill positionera sig.

Så, vilken retailer eller varumärke är det första du tänker på när det gäller årets största handelsdag? Jag vågar gissa att de som förtjänat top of mind positionen hos dig har gjort det genom att tillämpa det som vi kallar för effektiv reklam.

Stefan Nordin

Vd Schjærven Sthlm

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev