Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Definitionen för mobil viewability är olycklig för båda parter"

Publicerad: 22 Maj 2017, 08:55
Uppdaterad: 22 Maj 2017, 12:13

Thomas Asserholt, vice vd Keymobile.

REPLIK. Thomas Asserholt, vice vd på Keymobile, ger svar på tal till Vizeums Patrik Skogsfors i debatten om viewability.


Ämnen i artikeln:

Vizeum

Patrik Skogsfors lyfter fram en del relevanta aspekter i viewabilityfrågan, ett ämne som är mycket angeläget för hela branschen och jag välkomnar alla samtal som förs om detta i syfte att föra diskussionen framåt.

Vad jag däremot tycker är olyckligt är att Patrik Skogsfors har dragit förhastade slutsatser om mina åsikter om viewability i stort och därmed påskriver mig åsikter jag inte har.

Många i branschen är väl informerade om mitt och Keymobiles arbete för att föra frågan framåt, och jag kan bara beklaga att jag ännu inte haft nöjet att diskutera detta med Patrik, något jag hoppas att vi snart kan ändra på!

Avsikten med texten jag skrev var att beröra de aspekter som visar på skillnaden mobilt kontra desktop, inget annat.

Det är förvisso glädjande att han uppfattar att jag slår in öppna dörrar, att alla redan vet att man inte kan jämföra viewability i mobilen med desktop. Dessvärre kan jag försäkra honom om att jag inte skrev texten för nöjes skull, detta är en fråga som dyker upp väldigt frekvent både i dialog med byråer och annonsörer.

En skillnad mobilt kontra desktop är annonsens påverkan av scrollbeteendet. Jag är övertygad om att en för Patrik intresseväckande annons i mobilen har större potential att stoppa även hans snabba scrollbeteende i större utsträckning än en irrelevant sådan. På desktop kan samma annons ligga i skärmen och få fina värden utan att annonsen faktiskt observerats eftersom besökaren har så mycket annat content att ta del av.

Men att detta är en faktor betyder förstås inte att det inte finns andra påverkande faktorer och att ett stort ansvar också vilar på publicisten; att mobilsajten laddar så snabbt som möjligt, att placeringen är genomtänkt, att annonser i flödet visas med lazy load och att publicisten rekommenderar att annonsmaterial som är lite tyngre levereras med polite load för att maximera snabbheten annonsen börjar ritas upp med för att nämna några punkter.

Min uppfattning om varför branschen från början ville mäta viewability var för att få ett kvitto på att annonsören fått det denne betalat för, det vill säga att annonsen har varit möjlig att se. Tröskeln om en sekund ligger så högt i mobilen att det närmar sig ett observationsvärde vilket är en helt annan variabel som tingar ett betydligt större värde, det handlar då inte längre om att annonsören åtminstone hade möjligheten att påverka som du själv uttryckte det.

För att förtydliga; tröskeln innebär att en person kan – inte alltid förstås – men kan ha hunnit se annonsen, snabbt funnit den ointressant och därför scrollat vidare innan sekunden passerat. Därmed har visningen blivit definierad som non viewable fast den faktiskt visats.

Det är här jag anser att den mobila definitionen slår fel, något som även påtalats från byråsidan, bland annat av Simon Källgren på Carat som du själv hänvisade till.

En helt annan aspekt värd att beröra är att jakten på högre viewability riskerar att pressa publicisterna till att i högre grad än önskvärt acceptera låsta format som lägger sig framför content (något vi vet att användarna ogillar starkt) vilket förr eller senare kan leda till att problematiken med adblockers växer sig lika stor som på desktop, något som missgynnar alla parter.

Återigen, jag är som helhet övertygad om att viewabilityns intåg som KPI på många sätt bidragit till att annonsörerna fått en bättre produkt av publicisterna, men frågan är komplex och man måste förstå att många aspekter påverkar siffran.

Vi på Keymobile kommer inom kort göra ett stort arbete för att utforska viewabilitys påverkan av olika tidsaspekter, placeringar och strategier, ett arbete jag hoppas att vi får tillfälle att presentera och diskutera efter sommaren!

Thomas Asserholt, vice vd på Keymobile


Ämnen i artikeln:

Vizeum

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev