Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

David Mühle: "Tablå-tv har en ljus framtid – men det krävs insikter om en ny tv-logik"

Publicerad: 25 November 2015, 04:20
Uppdaterad: 14 Oktober 2016, 12:23

DEBATT. Förutsättningarna för hur tv och video konsumeras och distribueras förändras snabbt och radikalt. Det innebär också att affärslogiken i det nya medielandskapet förändras lika snabbt, skriver David Mühle på videoplattformsbolaget Ooyala.


Ämnen i artikeln:

Programmatic

Förändrade förutsättningarna i det nya landskapet blir tydligt, både i IRM-rapporten som presenterades förra veckan (17 november), och som säger att reklamintäkterna för nyhetsjournalistik minskat med 25 procent sedan 2008, och i regeringens medieutredning (SOU 2015:94) där det är tydligt minskade intäkter påverkar journalistiken.

Men det nya landskapet innebär också möjligheter. Stora digitala aktörer som Google, Facebook och Apple har insett hur flöden kan anpassas efter individens intressen utifrån aktiva eller automatiserade val. Informationen kommer från en bredd av aktörer; företag, intresseorganisationer, mediehus, nyhetsbyråer och till viss del av ”medieborgare”.

Barn och ungdomar tittar allt mer på Youtube och annan webbstream, breda målgrupper tittar på vod. Netflix programchef Ted Sarandos sa nyligen att han inte tror tablå-tv kommer att överleva övergången till webben. Få eller inga kommer göra resan tillbaka där den traditionella tidsbundna broadcast-tv-tittandet står för huvuddelen av mediekonsumtionen.

Själv är jag övertygad om att linjär-tv fortsatt kommer fylla en viktig roll i tv-utbudet. Vod blir bara en del av hur vi framåt vill konsumera tv. Även i framtiden kommer vi samlas för att se direktsända evenemang, exempelvis galor och sportevenemang, men även nyhetssändningar. Vod är i sin nuvarande form bara temporär och kommer att integreras i vår personaliserade tv-konsumtion där kanalerna utvecklas baserat på vår historik, våra intressen, var vi befinner oss och vad vi väljer och inte väljer.

Vi kan vara säkra på att vi aldrig kommer att konsumera tv, video, film på samma sätt som tidigare. Och plattformarna, kanalerna, medierna kommer växa samman och isär och hybriderna kommer vara nästan lika många som programmen. Finansieringen möjliggörs genom nya samarbeten, affärsmodeller och med nya tekniska möjligheter.

I ekosystemet av tv-fönster och program samsas sponsrat med oberoende, vod med linjärt, och på en uppsjö av plattformar där samma programtyper och program distribueras på de plattformar och kontaktytor som individen vill använda för stunden.

Idag ser vi flera intressanta och kanske oväntade samarbeten för medier att finna intäkter i ett nytt landskap. Telia finansierar Aftonbladets nya USA-korrespondent. Nyligen köpte ProSiebenSat.1 upp svenska resebolaget Etraveli. Strategin bakom köpet var sannolikt att tyska mediejätten såg en möjlighet att kunna sälja sina egna produkter (som återförsäljare av resor) istället för att sälja annonser och vidare att få nya kunskaper om digitala affärsupplägg och kan dessutom locka helt nya annonsörer. Vi kommer att se en lång rad liknande affärer – där oväntade allianser och uppköp görs för att bygga en ny affärslogik.

I denna nya värld har linjär och tablå-tv en central roll. Men tv-bolagen behöver matcha och utveckla kanalerna och utbudet med systemets bredd av andra kanaler, plattformar och förstå logiken i det nya landskapet.

Många dedikerade tv-bolag har en organisation och affär som utgår från det traditionella linjära sättet att göra och distribuera tv där kanalerna är i centrum. Släpp kanalfokus och bygg plattformar och organisation utifrån plattformsoberoende och en miljö där individen själv organiserar kanalen (läs: Davids TV). För att göra detta framgångsrikt krävs också automation och programmatic. Det vill säga där även annonserna blir personaliserade, mer plattformsoberoende och kan samspela med innehållet i tablåerna och personliga program- och filmvalen.

Programmatic kan rätt implementerat vara värdefullt för både innehåll, upplevelse och annonsering och skapa ett väl sammanhållet ekosystem för alla leverantörer och distributörer av tv, video och film. De konverteringsgrader och CTR/VTR som man talar om när det gäller utfall av annonskampanjer går lika väl att omsätta för program där program, annonser och budskap och omvänt.

Programmatic kan väva samman flera av mediehusets avdelningar och bidra med input på alla nivåer. Hur effektfullt det blir beror på vilken data man har att arbeta med – demografi, psykografiska variabler, beteende- och konsumtionsdata från olika dataleverantörer.

Alla är väl medvetna om att tv-mediet ändrar form. Traditionell broadcast linjär-tv måste fortsatt hitta nya vägar för att hitta intäkter (exempelvis Viaplay som finansierar en egenproducerad serie som endast ska visas på Viaplay). Att finansiera tv med breddannonsering blir svårare och svårare. Det är inte långt till fjärrkontrollen och muteknappen, samtidigt som man med andra handen sträcker sig efter mobiltelefonen för att kolla Facebook. Jag spår att en personaliserad tv-upplevelse, en mer riktad annonsupplevelse och samtidigt en blandning av olika kommersiella modeller är vad som kommer ske redan under 2016.

Att inse detta är för leverantörerna av reklamfinansierad tv en överlevnadsfråga. De som agerar nu har en ljus framtid. 

David Mühle,

regionchef på Ooyala


Ämnen i artikeln:

Programmatic

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev