Daniel Collin: "Push-notiser tillför ingenting"

Arbetet med datadrivna kampanjerna påminner om knattar på en fotbollsplan där alla springer efter bollen i en enda stor klunga – utan att få bollen i mål, skriver MEC:s vd Daniel Collin.

För ett par veckor sedan kunde vi läsa i Dagens Media om hur fantastiskt det blir när fler produkter förses med sensorer som kan vidarebefordra information om när människor har högre puls, sovit dåligt eller är stressade. ”För då kan vi vara där med push-notiser om energidryck efter träning, sängreklam efter dålig nattsömn."

Varför ser vi så få datadrivna kampanjer som det finns en tanke bakom och så många som bara jagar på det uppenbara?

Som knattar på en fotbollsplan där alla springer efter bollen i en enda stor klunga. Utan att få bollen i mål.

Är det för att vi har för bråttom? Vi samlar in data, ser det mest självklara och pushar ut självklarheter i reklamen. Vi är bara i början av ”data-erans” inverkan på marknadsföringen. Och det är jättebra att vi testar olika sätt att använda all ny data. Samtidigt som vi kan konstatera att ”realtids-eran” gör snabbhet till en kritisk framgångsfaktor. Allt. Går. Fortare. Hela. Tiden.

Men för den skull får vi som jobbar med marknadsföring inte sluta att tänka kommunikation. Reklam syftar till att få människor att tänka på något vi vill att de ska tänka på. Trigga igång en tanke som leder handling, eller rubbar en värdering. Att då skicka ut push-notiser om sådant som människor redan tänker på: tränat hårt – behöver något att dricka, sovit dåligt – borde skaffa ny säng, är att störa mottagaren, vars reklamfilter bara kommer bli ännu trängre.

Människors inställning till reklam har från 2005 till 2012 gått från 44 % positiv till 18 % positiv, enligt studier gjorda av Sveriges annonsörer. Och den har knappast ökat sedan 2012. Vad som däremot har ökat är antal push-meddelanden och så kallade "relevanta erbjudanden". Ni minns kanske Kristin Djerfs julklappskrönika om hur retargeting höll på att förstöra julen för henne på grund av alla banners som dök upp från de siter hon handlat klappar på till sin sambo.

 

Som parentes kan sägas att denna modell togs fram av AT&T-teknikerna Claude Shannon och Warren Weaver när de på 40-talet skulle beskriva hur kommunikation i telenätet fungerade. Det vill säga stick i stäv med synsättet att ”all kommunikation sker på mottagarens villkor”. Observera att Shannon och Weaver aldrig avsåg att beskriva hur kommunikation fungerar. Endast hur det tekniskt fungerade i telenätet.

Snälla marknadsförare – push-notiser tillför ingenting som inte mottagaren redan tänkt på.

Ta in data och korsa den med insikter om mottagarens tolkningsförutsättningar istället - fundera på när, var, hur och vad som ska sägas för att mottagaren ska bli nyfiken snarare än känna sig överfallen. Formulera budskap som sätter igång en NY tanke hos mottagaren. Som inte stör eller avbryter. Då börjar det bli intressant med all ny data.

För att kommunikation ska uppstå måste vi utgå från mottagaren, inte idiotförklara dem.

Först då har vi chansen att få bollen i mål.

Daniel Collin, vd för mediebyrån MEC.

LÄS ÄVEN:

Publicerad 2015-06-30 08.25Uppdaterad 2015-12-06 11.56

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: