Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Dags att bli rationella"

Publicerad: 20 December 2016, 12:45
Uppdaterad: 20 December 2016, 12:45

Annonsörer samlar på sig allt mer data – men är dåliga på att använda den, skriver Amnets Mårten Erlberg.


Den automatiserade annonshandeln är inte fullt mogen, men det råder ingen tvekan om åt vilket håll marknaden går. I takt med den tekniska utvecklingen ökar också möjligheterna till smartare köp. Med smartare köp menar vi målgruppssegmentering, anpassade budskap och löpande optimering med data som underlag. Däremot finns det olika faktorer som påverkar den takt övergången sker. Vi går från traditionella medieköp till automatiserade, men vad som är bekymrande är att vi inte har kommit längre. Frågan om användandet av programmatic eller ej är sedan länge förbi. Istället bör fokus ligga kan vi göra det mer effektivt för annonsörerna.

Som inledningen beskriver så ligger det inget värdeskapande med programmatiska köp. Det finns en viss kostnadskontroll men utöver det är det bara ett annat köpsätt. Det intressanta är vilka möjligheter som öppnar sig när vi går mot automatiserad handel. Det finns fortfarande en föreställning om att man via programmatiska köp ska vara så smal som möjligt när det kommer till styrningar, (tid, dag, geografisk plats, enhet, format, kontext etc) eller att det endast är en kostnadsdrivande aktivitet. Här anser vi att det finns mycket att utveckla.

Fördelarna ligger snarare i vad vi kan göra med data. Tillgängligheten till datakällor ökar ständigt och bör vara underlaget i strategi och planering av kommunikation. Vad som kommer bidra till ett faktiskt värde mynnar ut i flertalet punkter.

• Målgruppstänkande/avancerad segmentering. Något som branschen kallar ”Segments of one”.

• Användandet och analys av data kan ge nya insikter om konsumenter och dess beteenden.

• Data i kombination med andra typer av styrningar och exempelvis dynamiska annonser ger oss möjlighet till ”Storytelling at scale”.

Med detta sagt vill vi förändra synen på hur man resonerar kring reklamen vi ser. Det är fortfarande en vanlig företeelse att man trycker ut ett generiskt budskap mot en bred massa, exempelvis till alla mellan 25-59 år. I de fallen tar annonsören inte hänsyn till att människor har olika preferenser, bakgrund och intressen, det är just det som kommer göra skillnaden i hur budskap mottages av olika konsumentgrupper. Mottagaren är kanske inte intresserad just nu, men likväl ska reklam upplevas som riktad mot just denne.

Resonemanget visar att det blir allt viktigare att personifiera annonser. Utformningen och budskapet bör anpassas beroende på vem man har avsikt att kommunicera med. Det innebär inte att man smalnar av sin målgrupp utan delar istället upp den i mindre sub-målgrupper. Har man kommit så långt blir nästa frågeställning; vad ska visas när, mot vem och hur ofta? Det vill säga att med hjälp av data kan vi utgå från konsumentresan på ett annat sätt än tidigare. Det kan i sin tur leda till insikter om hur olika budskap ska utformas.

Vi ser idag att kunder inom Dentsu Aegis Network som redan arbetar utefter det här tankesättet genererar mycket bättre resultat och utfall, exempelvis i form av konverteringar och sänkta kontaktkostnader sett till unika individer. För att genomföra detta på effektivast sätt krävs en så kallad fullstack. Med fullstack menas att man har både köpverktyg och adserving, oftast från samma produktfamilj, exempelvis Doubleclick. Visualisering av data i dashboards samt mätning och rapportering blir då mer tillförlitlig och exakt.

Med data kommer också utmaningar. Idag finns det ett stort antal datakällor att använda, dock är den i många fall atomiserad och graden av samordning av de olika datakällorna är mycket låg. Därtill finns det sällan en infrastruktur kring detta, åtminstone inte inom området marknadsföring. Vidare är det fortfarande många kunder som lagrar egen data, istället för att aktivera delar av den genom sin byråpartner eller trading desk. Det är trots allt kunddatan som är den mest intressanta utifrån ett datadrivet perspektiv. Det är viktigt att annonsörer bestämmer vem som äger frågan internt och driver den tillsammans med marknadsavdelningen.

Det kommer givetvis ställa höga krav på konsulterna att erbjuda en infrastruktur och arkitektur när det kommer till hantering och lagring av data. Vi kommer behöva helt nya kompetenser/profiler på byråerna. Personer som kan koppla samman datapunkter, visualisera och validera kommer vara eftertraktade.

Vi behöver bli kundens partner när det kommer till att:

1. Samla in och strukturera data

2. Analysera och dra relevanta slutsatser av data, exempelvis ekonometri och annan modellering som attribuering

3. Hantering och aktivering

Det är dags att vi går från mediestrategi till datastrategi och blir rationella i de beslut vi fattar när det kommer till marknadsföring.

 

Mårten Erlberg, Commercial Manager, Amnet

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.