Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Dagen efter Guldägget

Publicerad: 26 April 2007, 08:52
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:30


Precis som många andra var jag på Konserthuset förra veckan. Fantastiskt, briljant eller till och med enastående, skulle jag vilja säga.

Visst dagen efter är alltid dagen efter, men det var det värt.

Det som visades var nyskapande, omtumlande, utmanande, inspirerande och betydelsefullt. Precis som man hoppas att det ska vara. På något sätt andades det framtid, optimism och förändring.

Torsdagskvällen på Konserthuset innehöll alltså precis allt det som man så gärna vill få, men så sällan hittar. Inte konstigt att tidningarna skriver om det. DN offrar nästan en hel spalt i kulturbilagan där Thomas Anderberg snarare refererar än recenserar Goran Bregovics nya verk.

Dagen innan, på onsdagskvällen, var jag däremot till skillnad från många andra, inte på Konserthuset. Men jag har läst om det i nästan alla tidningar. Grymt mediepådrag, och stort genomslag. Det är som vanligt, dels refereras tävlingsvinnarna och dels framför vår bransch sin eviga monolog om reklamens roll för näringslivet.

Den monologen har nu framförts så många gånger att jag inte kan låta bli att fundera på varför man fortsätter mala när det ändå inte slår igenom. Kan det vara så att man använder fel tillfälle att argumentera för fel sak?

Visst är kreativiteten reklamens magiska trollspö. Och visst blir man glad av till exempel Delicatos frejdiga argumentation för något så fullständigt onyttigt som en grön dammsugare i marsipan.

Men reklamenheter lösryckta ur sitt ekonomiska sammanhang kommer aldrig öppna portarna till de av reklambranschen så eftertraktade styrelserummen. Företagsledningar och styrelser har säkert humor, de uppskattar säkert också intelligenta kommunikationslösningar, bra reklamidéer och spännande utmaningar. Det är bara det att det inte är deras uppgift att göra något annat än skapa mervärden för sina aktieägare. Och det är inte helt enkelt för dem att se att det är just det vi jobbar med när vi samtidigt är helt uppslukade av reklamens kreativa uppgift.

Kreativiteten som måttstock för reklamenheter är däremot alltid kul att titta på, och diskutera. Men den är ju bara en liten del av den kreativitet som krävs för att skapa mervärden åt aktieägare och investerare. När "reklambranschen" är som bäst levererar den dessa mervärden genom att bygga kommersiella framgångar baserade på konkurrenskraftiga strategier, konkurrenskraftiga varumärkesbyggen och konkurrenskraftiga idéer ¬- där reklam bara utgör ett moment av flera. Ur den aspekten känns benämningen reklambyrå både föråldrad och förlegad, precis som epitetet "reklambransch".

Jag är helt övertygad om att argumentet "kreativitet säljer", i samband med Guldägget, fungerar rent kontraproduktivt för hela vår bransch. Glappet mellan avkastning och vad som hålls upp blir för stort för aktieplacerarna. I bästa fall ser de lite rolig reklam, intelligent reklam och kommunicerande reklam. Men de får inte kopplingen till avkastning och investering. Och utan den kopplingen står vi drömmande kvar där utanför styrelserummens dörrar.

Jag menar absolut inte att vi ska lägga ner Guldägget. Tvärtom. Gör värsta partyt! Belöna det mest utflippade, galna, omskakande eller vad ni vill. Fira och hylla det kreativa uttrycket. Men dra inte in avkastningsargumenten i det sammanhanget.

Rent praktiskt tror inte jag att det värsta med årets Guldäggsutdelning var allt teknikstrul, utan det eviga strulandet med argumenten för vad vi faktiskt kan generera.

Dagen efter, på Goran Bregovics konsert, var det också teknikstrul. Men när konserten väl började, efter en halvtimmes försening, jublade publiken eftersom innehållet var suveränt, galet och kreativt.

Tänk när vi når dit! Och tänk om vi någon gång kunde lyckas använda all vår kreativitet till att skapa argument som påvisar, på riktigt, att reklam med kreativitet i alla led, är en av de viktigaste och bästa investeringar en aktieägare kan låta sin företagsledning göra.

Den dagen blir det fest! Då firar åtminstone jag, med en grön dammsugare från Delicato.

Björn Schumacher, swe

Björn Schumacher

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.