Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Criteo-chefen Frank Ericson: "Marknadsförare – sluta gissa och börja testa"

Publicerad: 11 december 2014, 12:57
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:19

DEBATT. Marknadsförare måste utvärdera sina digitala marknadsföringskanaler på nya sätt. Sluta gissa och börja testa, skriver Frank Ericson, Nordenchef på Criteo.


Ämnen i artikeln:

Criteo

I marknadsförarens värld är mätbarhet en nyckelfaktor för att utvärdera effekten av en kampanj. Det i sig är förstås ingenting nytt för dig. Men är du även medveten om vilken kanal du ska belöna?

Alldeles för många marknadsförare använder sig idag av attributionsmodellen "last-click" för att utvärdera sina digitala marknadsföringsinsatser. Huvudproblemet med modellen är att den bara belönar den sista kontaktpunkten som är länkad till sälj i stället för att belöna hela kedjan.  

Som ett exempel så insåg jag att det var dags att investera i ett par nya vinterkängor när den första snön så smått började falla. I sökresultatet på Google klickade jag på en av de översta annonslänkarna, men då jag velade lite bestämde jag mig för att vänta. Några dagar senare läste jag nyheterna på nätet och möttes av en annons som visade exakt samma kängor jag tidigare tittat på, tillsammans med ett liknande par som rekommenderades. Så jag klickade på annonsen och läste om det par jag inte tidigare sett. Men veligheten hade inte gett upp, så jag gav det en vecka innan jag bestämde mig för att googla de kängor annonsen rekommenderade, klickade på den betalda annonslänken i sökresultatet och gick vidare till kassan. Köpt och klart!

Det är här attributionsmodellen "last-click" sviker. En marknadsförare som använder sig av den här modellen kan inte belöna samtliga kontaktpunkter som ledde fram till min konvertering. Det resulterar i att man missar värdefull information om vilka kanaler som man borde investera mer respektive mindre i. Genom att se bortom den sista kontaktpunkten och i stället se till hela kedjan kan man fatta mer välgrundade beslut om vilka kanalkombinationer som faktiskt fungerar och sluta med gissningslekarna.

Idag finns det flera olika attributionsmodeller att använda. "Last-click", "first-click" och "first touch point" är tre modeller som endast utvärderar och belönar en länk i kedjan. Medan linjära, u-formade och "time decay" är modeller som belönar flera kontaktpunkter som leder till konverteringen.

Men trots bredden av attributionsmodeller och en omfattande diskussion på nätet, så klänger en övervägande majoriteten kvar vid last-click som deras primära attributionsmodell. I en undersökning framtagen av oss på Criteo framgår det att nästan 80 procent av de svarande marknadsförarna fortfarande använder modellen, även när de vet att den är otillräcklig.

Jag vet att det tar tid att ändra utvärderingsmetoder och att ingenting kommer ske över en dag. Att ersätta sin gamla attributionsmodell kan även kräva ändringar i väletablerade processer och innebära investeringar i ny teknik. Dessutom är modellerna som utvärderar fler kontaktpunkter relativt nya och behöver därför fortfarande bevisa sin överlägsenhet till en punk då omstruktureringen blir oundviklig, oavsett vilka investeringar och ändringar som krävs.

Det du kan göra fram till dess är att sluta gissa och åtminstone börja testa. Nästan alla andra modeller är att föredra än "last-click" för att komma ett steg närmre den fulla förståelsen av kanalernas olika effekt. Så har du minsta tvivel på värdet av en marknadsföringskanal så är det bästa sättet att få veta genom att testa. Våga därför satsa 10 procent av din marknadsföringsbudget i nya mätmetoder och försök att premiera kanaler utifrån vad de faktiskt är bra på. Några är fantastiska på att sköta den slutgiltiga konverteringen, andra assisterande kanaler är jättebra på att leda fram dit. Genom att testa kan du därför bättre kontrollera vilka kanaler som förtjänar mest uppmärksamhet, och vilka som inte gör det.

Så kommer marknaden att utvecklas och anamma nya modeller som utvärderar hela kanalkedjan? Eller är "last-click" här för att regera under en oöverskådlig framtid? Jag hoppas verkligen på det förstnämnda och tror att vi kommer nå dit förr eller senare. Redan idag ser vi hur marknadsförare framgångsrikt använder sig av A/B-test och att det vinner allt mer mark. Så med små steg tar vi oss närmre den heliga graal och den verkliga kunskapen om vilka effekter våra marknadsföringsinitiativ ger.

Frank Ericson,Nordenchef på Criteo

Ämnen i artikeln:

Criteo

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev