”Content utan räckvidd – som fest utan gäster”

DEBATT. Även grymt bra, relevant och välproducerat innehåll behöver någon form av trafikstrategi – köpt räckvidd. Det skriver Carl Wåreus, vd på Forsberg & Co.

Content slog igenom som ett populärt begrepp i marketing-kretsar 2013. Att skapa kommunikation som också gör nytta. Det finns många goda tankar med det, även om det förstås har en underton av att vanlig reklam aldrig gör det, vilket inte känns helt bra.

2015 började adblockersdebatten. Den sköljde över oss som en våg. Den är ju fortfarande högst aktuell. Och en stor utmaning för både medieägare och annonsörer.

Båda dessa saker pekar och driver tydligt mot att vi som bransch måste skapa innehåll för det vi vill sälja som är betydligt mer intressant för mottagarna, än det som vi hittills presterat i genomsnitt.

Det är ju bra.

Tänk om all reklam var lika uppskattad som under breaken i Super Bowl. Den skulle då inte bara snabbt skapa försäljning och kunna förändra attityder till varumärken. Den skulle dessutom vara väldigt uppskattad av sina mottagare, och verkligen motverka det behov av att installera adblockers eller sätta upp ”Reklam, nej tack” på brevlådor, som uppenbarligen så många känner i dag.

Consumers don’t hate ads, they just hate irrelevant, poorly made, poorly placed ads.

Vi har som bransch tröttat ut våra potentiella köpare med alltför mycket oriktad, ogenomtänkt och helt enkelt för dålig reklam i alltför många år. Och nu när tekniken har gjort det möjligt att filtrera bort all eller viss del av den på flertalet digitala plattformar är det kanske inte så konstigt att många nu gör det.

Det är därför roligt att se att många annonsörer börjat flytta fram positionerna och ta nästa steg och nu utvecklar säljande innehåll som är mer på mottagarnas villkor (ja, vi kan kalla det content). Innehåll som kanske till och med kan skapa nytta. Det måste hur som helst vara så pass bra att mottagarna vill se, ta till sig, interagera, dela eller diskutera det. Antingen för att innehållet i sig är så pass bra eller för att det når mig i exakt rätt tid och på rätt plats när jag är i köpcykeln för just den produktkategorin, vilket kan styras med rätt data.

Några goda exempel på det tycker jag är Coops ”Ekoeffekten” för ekomatintresserade. Eller Mariestads ”Den stora smakresan”, för ölnördar. Båda dessa skulle mycket väl också kunna vara en redaktionell serie tillsammans med en medieägare. De skulle också vinna på att få mer spridning med en större mediebudget bakom sig – för mer effekt och genomslag.

Och det känns som att det är just här som bandet går av just nu.

Gå in på de flesta stora varumärkens egna Youtubekanaler. Det finns i många fall en hel del riktigt fint, välproducerat och genomtänkt innehåll. Men det är filmer som bara har några tusen, några hundra eller ännu färre som tittat på dem. Om så få sett dem – vem producerar man dem då för? Produktionskostnaden per ögonpar bli ju extremt hög.

De flesta som tar sig in på contentområdet verkar glömma att även grymt bra, relevant och välproducerat innehåll behöver någon form av trafikstrategi, det vill säga köpt räckvidd.

Konkurrensen om uppmärksamheten är helt enkelt för hög i dag. Även om det som producerats är otroligt bra och väldigt intressant för dess målgrupp behöver man, även som intresserad, en påminnelse om att man borde titta på det. Det finns helt enkelt för mycket innehåll där ute. På Youtube laddas det till exempel upp 300 timmar video varje minut i världen. 300 timmar per minut …

Själv vill jag verkligen följa ”Spanarna” på P1. Men eftersom jag oftast inte får någon påminnelse (från SR) och har för mycket annat som händer i livet så glömmer jag för det mesta bort det. Och plötsligt har jag missat 3–4 avsnitt, som aldrig blir lyssnade på.

Nej, alla pr- och contentexperter, det är inte fult att promota saker i någon form av betalda medier. Till exempel i form av köpta kontakter på Facebook, Sök, innehållssamarbeten med medieägare (Native) eller programmatiska köp – som det kan se ut i en medieplan i dag. Det är lika nödvändigt som för traditionell reklam tidigare. Skillnaden i dag är bara att kraven höjts och att det innehåll vi tar fram måste vara ännu intressantare för dem vi vill nå, och att sättet att göra medieinvesteringen på ser annorlunda ut.

You would not have earned that, if you didn’t promote it in the first place.

Det är ett måste. Folk kommer inte hitta innehåll av misstag, hur bra det än är. Annars ligger allt vårt fina och dyrt producerade innehåll bara och dör på någon glömd plats. Det är väl ungefär som att planera, göra alla förberedelser och inköp inför en fest. Och sedan inte skicka ut inbjudningskorten.

Min slutsats är därför god för medieägarna. I alla fall de som hänger med i denna förändring. Köpt räckvidd i någon form kommer även fortsatt att behövas. Kan man erbjuda det så har man något viktigt att sälja till annonsörer som behöver nå ut med sitt innehåll. Kan man dessutom integrera annonsörernas relevanta content på ett klokt sätt för mottagarna, skräddarsy vem som får vad med användardata, och ha en rimlig packningsgrad totalt sett, så har man sannolikt en väldigt fin resa att se fram emot. Och kan då ta bra betalt (läs ännu bättre än i dag) för sin räckvidd.

Att den utvecklingen kommer just nu och att den går väldigt snabbt, kan vi nog tacka adblockers för.

Carl Wåreus, vd, Forsberg & Co

Publicerad 2016-09-17 06.00Uppdaterad 2016-09-16 15.11