"Byråernas rapportering måste saneras"

2018-03-01 11:21  
"Det är inte bara byråerna och deras kunder som gillar höga siffror, även plattformarna vinner på att blåsa upp räckvidden", skriver Klaus-Peter Beiersdorf på Kaufmann.

DEBATT. Mediebyråernas uppblåsta siffror måste få ett slut, skriver Klaus-Peter Beiersdorf på Kaufmann.

De flesta som jobbat med köpt media har läst massor av resultatrapporter.

Alldeles för många av dessa rapporter innehåller uppblåsta siffror och godtyckligt valda resultat som valts ut enbart för att få rapporterna att se “bra” ut.

Detta måste få ett slut.

Så sent som i förra veckan bad ett företag mig att titta på deras byrås resultatrapport för medieköp på Facebook. ROAS (return on ad spend) visade att deras annonsering varit helt enastående. Men min uppdragsgivare var misstänksam, de hade ju inte sett röken av några resultat i vare sig sin försäljning eller i sina varumärkesundersökningar.

En granskning gav kundens magkänsla rätt. Siffrorna var en rökridå för att dölja ett uselt resultat. Lögn, förbannad lögn och Facebook-statistik, helt enkelt.

En del av er kommer kanske att anklaga mig för att sparka in en öppen dörr här. Det är ju knappast nytt att många kampanj- och mediebyråer gör allt de kan för att demonstrera sin egen förträfflighet. Och det är ju inte bara byråerna och deras kunder som gillar höga siffror, även plattformarna vinner på att blåsa upp räckvidden.

Men, den direkta konsekvensen av detta utbredda rapportfusk blir att många tvingas till varmluftsrapportering för att själva kunna tävla om uppdragen. Det blir ett självförstärkande skadebeteende.

Jag träffar ofta unga, driftiga marknads- och försäljningschefer. Många av dem har kastats med huvudet före in i ett beroende av uppblåsta räckviddssiffror. Hur skulle det tas emot internt om deras siffror plötsligt blev betydligt lägre?

Det är naivt, jag vet, men jag hade verkligen hoppats på att övergången till digitalt skulle innebära en ökad transparens. Istället har många bara blivit mer kreativa när det gäller att “sälja in" sina kampanjresultat.

Visst, medieköparna kan alltid bli bättre på att genomskåda bullshit, det är sant. Men det är faktiskt vi leverantörer som bär huvudansvaret för de resultat vi skapar.

En bra början vore att fokusera våra rapporter på betydligt mer rättvisande nyckeltal.

Som resultat- och relevanstal, till exempel. Det blir då mer avgörande vad du säger eller ber om, vem du riktar dig till och varför — samt vid vilket tillfälle och på vilken geografisk plats du förmedlar ditt budskap.

Därtill vet jag att det finns många branschkollegor där ute som, liksom jag, anser att uppblåsta siffror skadar oss alla på sikt. Och som, liksom jag, tröttnat på alla dessa kreativa fantasirapporter.

Tänk om vi tillsammans skulle vägra att presentera uppblåsta siffror? Våga vägra varmluft, liksom. Visst skulle vi stöta på motstånd, men det viktigaste är ju att våra kunder får bättre resultat. Och det är ju så vi vinner den här kampen.

Klaus-Peter Beiersdorf, digital specialist på Kaufmann

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt