Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Byråer och annonsörer måste jobba annorlunda"

Publicerad: 6 September 2018, 06:12
Uppdaterad: 6 September 2018, 11:19

Stefan Nordin, vd Schjærven STHLM.

DEBATT. Det finns en grundläggande problematik i relationen mellan en byrå som säljer sin kompetens och tid och kunden som köper detsamma, skriver Stefan Nordin, vd Schjærven STHLM.


Ämnen i artikeln:

kommunikationsbyråReklam

Vi som retail marketing-byrå gör ingen skillnad på digital eller fysisk handel. Allt är handel, där interaktion och transaktion sker på olika plattformar med olika förutsättningar för en konsumentunik upplevelse samt insamling av relevant konsumentdata och underlag för insikter. Vår syn på marknadsföring och retail ligger inte långt ifrån Alibabas grundare Jack Ma’s vision från 2016 där han förutspådde att gränserna mellan online och offline skulle suddas ut och skapa en ny dynamisk verklighet för handel. En verklighet som han kallade för "new retail". Vi är där nu.

Enligt oss så finns det en grundläggande problematik i relationen mellan en byrå som säljer sin kompetens och tid och kunden som köper detsamma.  

Konflikten är enkel att se – ju mer tid jag som byrå säljer, desto mer kan jag fakturera, samtidigt som min kund vill köpa så lite tid som möjligt.

Denna motsägelse har varit en förutsättning i reklambranschen under en lång tid, men nu behöver vi börja arbeta efter nya modeller som baseras på tydliga gemensamma drivare.

Så, vad är det som driver behovet att se över våra samarbetsmodeller?

Det som bland annat är ”nytt” inom new retail är ökade krav på snabbhet och anpassning, vilket driver på behovet av nya samarbets- och affärsmodeller mellan byrå och annonsör. Allt centreras runt konsumenten och resultat kommer genom att vara ”top of mind”, relevant och nåbar på alla ”locations” som new retail skapar. Det krävs av byrå och annonsör att vår odelade uppmärksamhet riktas mot just detta.

Utan att gå in på för mycket detaljer vill jag belysa 4 ” områden” som är i behov att ses över i samarbetet mellan byrå och annonsör:

1. "Risk and Reward" – Samma mått på framgång

För att på allvar vara partners och ha EN gemensam agenda tror vi att byrå och annonsör behöver dela på framgång och risk. Detta uppnås genom att annonsör och byrå samverkar i affärsmodeller där vår respektive ekonomiska framgång mäts enligt samma mått, då det enligt vår mening är en mycket stark grund att bygga på.

Rent konkret innebär att vi som byrå behöver vara villiga att riskera vår ekonomiska förtjänst i ett samarbete genom att knyta den mot KPI:er som vi delar med annonsören.

2. "Data" – Samma information

Inom ramen för ett partnerskap delar vi på data och insikter. Genom att vi som byrå har tillgång till all data kan vi se till att data börjar jobba för oss. Vi behöver inte äga data, enbart få tillgång till den.

3. "Hastighet" – 360 graders briefing

Genom att implementera de två föregående punkterna ovan så skapas förutsättningar för en ny nivå av proaktivitet. En brief kan lika gärna komma från oss som byrå till annonsören, istället för bara vice versa. Alla i partnerskapet har samma agenda med tillhörande KPI:er.

4. "Anpassad" – Servicebaserade modeller

Precis som konsumenter har olika behov så har annonsörer olika behov. Som regel inom new retail så behöver man basera sin "responstid" på kravet från sina konsumenter. Därför tror vi på en servicebaserad modell där vi följer annonsörens kommunikationskoncept, taktiska kampanjer och aktiviteter enligt en anpassad servicenivå och kommer med rekommendationer och förslag enligt överenskomna KPI:er.

Dessutom, att jobba mer transparent i ett partnerskap vars fundament bygger på samarbete, förtroende, gemensamt engagemang och utbyte av information genererar som regel bättre resultat. Detta är inte nytt, och visas i flertalet undersökningar av bland annat  Gould, Grein, och Lerman (“The Role of Agency-client Integration in Integrated Marketing Communications: A Complementary Agency Theory – Inter-organizational Perspective “Journal of Current Issues and Research in Advertising”) och Heo, J., och J. C. Sutherland ("Why Marketers Should Be More Transparent with the Ad Agencies They Hire”).

För att summera: en ny verklighet för handel är här och den kräver att byrå och annonsör jobbar tillsammans på nya sätt när det kommer till marknadsföring.

Enligt oss kommer det även krävas att samarbetsmodeller över byrådisciplin-gränserna anpassas. För som många av er säkert redan reagerat på så berör ”de 4 områden” kompetenser som traditionellt ligger inom en mediebyrås scope of service. Hur vi får ihop annonsör, reklambyrå och mediebyrå inom en och samma leverans är dock ett ämne för en egen artikel, som dessutom involverar en stark spelare från mediedisciplinen. Jag lovar att återkomma inom kort i ämnet.

Stefan Nordinvd Schjærven STHLM – The new retail marketing agency


Ämnen i artikeln:

kommunikationsbyråReklam

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev