Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Debatt

"Byråer letar febrilt efter existensberättigande"

Publicerad: 14 Oktober 2016, 11:31
Uppdaterad: 14 Oktober 2016, 11:58

DEBATT. För den uppmärksamme finns det spännande möjligheter inom marketing technology som i stor utsträckning hittills varit förbisedda av såväl investerare som entreprenörer inom marknadsföring och kommunikation, skriver Kaplans vd Johan Nordenström.


Ämnen i artikeln:

Kaplan

Potentialen för marketing/advertising technology har skapat mycket uppmärksamhet bland investerare och riskkapitalister – samtidigt som den också lämnat stora delar av kommunikations- och byrå-branschen förundrade och förlamade.

Det är på många sett tråkigt att se flera av våra mest namnkunniga kreativa kommunikationsbyråer febrilt leta efter sitt existensberättigande – samtidigt som framgångsrika jättar inom marketing technology så som till exempel Adobe, Salesforce, och Oracle bygger upp marketing clouds som skapar helt nya möjligheter att nå ut till konsumenter på deras egna villkor, precis när de vill.

Marketing technology–landskapet innefattar tusentals företag som fokuserar på gränslandet mellan kommunikation och teknik. Intressant nog så har marknadsdynamiken mellan dessa "Marketing Technology Providers" (mjukvarubolag) å ena sidan och tjänstebolag som är specialister på användandet av dessa mjukvaror å andra sidan, allt mer svängt till konsulternas och tjänstebolagens fördel.

Det är inte en självklar insikt varken för de tjänstebolag inom kommunikationsbranschen som sörjer den tid som flytt, eller för de riskkapitalbolag som tittar på sektorn med ögon främst för "skalbara affärsidéer baserade på egenutvecklad IP".

För att sälja sina produkter krävs nämligen att mjukvarubolagen har hjälp av tjänstepartners som är så nära de köpande företagen, att de på en strategisk och operativ nivå kan förklara hur dessa mjukvaror ska användas.

Det har visat sig att mjukvarubolagen – vars säljare helt är fokuserade på att sälja produkten, inte alltid (men undantag finns givetvis) är väl lämpade för denna typ av strategisk försäljning. I de fall de säljer sina produkter – utan att på riktigt ha förankrat köpet i företagets affärsledning blir resultatet inte sällan att produkten kostar dyra licenskostnader tills dess att någon tröttnar och säger upp avtalet.

"Fördel för konsultbolag"

I denna nya värld svänger pendeln till fördel för de konsultbolag som genom strategiska förankrings- och förändringsprojekt lyckas förklara hur "Marketing Technology" kommer till sin fulla rätt. Många tjänstebolag har insett detta – emellertid dock sällan de bolag som har sina rötter i ren kommunikationsrådgivning. Det är snarare de tjänstebolag som har sina rötter inom strategi och teknik så som Accenture och Deloitte som är de mest insiktsfulla och handlingskraftiga inom området. Accenture är till exempel en stor-köpare av digitala och teknik-kunniga "byråer", det gäller förövrigt även McKinsey & Co, som gjort förvärv inom design/kommunikationsområdet.

Från ett investeringsperspektiv skulle man ställa sig frågan – ”är det nödvändigtvis i mjukvarubolagen inom Marketing Technology jag vill investera, eller finns det ett mer attraktivt alternativ inom den snabbväxande service-sektorn runt Marketing Technology?”.

Ett framgångsrikt Marketing Technology bolag hamnar på Forbes 500 listan långt innan motsvarande tjänstebolag i samma sektor, det råder det ingen tvekan om. Men på varje sådant framgångsrikt Marketing Technology bolag, går tusentals misslyckade.

Det beroende som Marketing Technology bolagen har av tjänstesektorn runt om dem göra att dessa tjänstebolag kan utgöra en attraktiv risk-reward för de investerare som insett denna marknadsdynamik. Även tjänstebolagen i marketing technology sektorn har licensintäkter – men de är skapade utifrån paketerandet och säljandet Marketing Technology bolagens mjukvaror. Med licenspaketering i grunden, och utan något behov av mjukvarubolagens stora investeringar i R&D, finns stora möjligheter att skapa hög tillväxt i kombination med god lönsamhet.

Så driver du ett tjänstebolag inom kommunikationsbranschen eller är verksam som investerare inom Martech/Adtech området – håll ögonen öppna – möjligheternas tid är nu.

Johan Nordenström, vd Kaplan


Ämnen i artikeln:

Kaplan

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.