Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Bundling ett hot mot annonsörer"

Publicerad: 22 januari 2014, 09:55
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:50

DEBATT. Tv-husen slår ihop kanaler och begränsar valfriheten för annonsörer. Det blir ett hinder för effektiv marknadsföring, skriver Anders Ericson och Karl Skoog på Sveriges Annonsörer.


De kommersiella tv-husen har återigen börjat slå ihop sina kanaler till ”annonspaket”, så kallad bundling, vilket försvårar för annonsörer att arbeta målinriktat med sin kommunikation. Detta riskerar att bli ett hinder för effektiv marknadsföring, skapa minskad kontroll och kan spä på den ökande reklamtröttheten.

Den kommersiella tv-marknaden består i Sverige av många mindre kanaler som idag koncentreras i tre större tv-hus, MTG, SBS och TV4. I samband med de senaste storaffärerna inom kommersiell tv, där Discovery Networks köpt SBS TV med Kanal 5 och Kanal 9, har diskussionen om den så kallade ”bundlingen” åter blivit aktuell. Om tv-husen börjar tillämpa tvingande bundling fullt ut, kommer alternativen och den egna kontrollen för annonsörerna att bli kraftigt begränsad.

Några frågor hopar sig inför denna utveckling:

* Hur ska ett mediehus få trovärdighet i en relation med kund när det finns ersättningsmodeller som stimulerar ett överanvändande av en viss kanal?

* Varför skulle det bästa för kunden också vara det som mediehuset har högst intäkt på?

* Kan bundling rent utav bli ett hinder för annonsörer att få bästa effekt i sin mediemix?

Det finns i vissa fall argument för bundling. Om man går med på att använda sig av medieägarens hela kanalportfölj kan priset bli lägre än om man köper vissa utvalda delar. Man kan få säkrare TRP-leveranser (bruttoräckvidd) och minimerar även risken att kampanjen skadas av oförutsedda ändringar i tittandet, då tv-huset kommer att leverera kontakter i de kanaler där tittarna finns.

Dock är det nackdelarna som dominerar genom att man mer eller mindre överger kontrollen över kampanjen till tv-huset. Bundling kan alltså begränsa en köpares möjligheter till optimering, att kunna välja exakt de kanalval som bäst passar kampanjens målsättningar. Att målgruppsanpassa kampanjer blir heller inte möjligt i samma utsträckning. En konsekvens av detta blir att antalet reklamspottar måste öka vilket ytterligare späder på informationsbruset – och underblåser reklamtröttheten som redan är ett ökande problem. Även prissättningen kan ses som negativ då bundling kräver att man håller koll på hur tv-huset levererar tittarkontakter. Om man får för höga tittarsiffror på de mindre kanalerna innebär det att man betalar ett för högt pris eftersom kostnaden per tittare är samma oavsett vilken kanal som levererar.

Detta mynt har som framgår två sidor. Men att tvinga annonsörer att välja bara den ena sidan försvagar tv-mediet som kanal.

Vi anser att det ska vara valfritt för annonsören mellan att bundla kanaler eller att köpa dem en och en – utan att bestraffas. Vårt råd till våra medlemmar, och ståndpunkt som part gentemot tv-kanalerna, är att vi månar om möjligheten att välja: Att köpa bundlat mot en lägre kontaktkostnad eller möjligheten att fortsätta köpa fritt.

Hela artikeln med rekommendationerna finns att läsa på Sveriges Annonsörers sajt.

Anders Ericson, vd, Sveriges Annonsörer

Karl Skoog, ledamot i Sveriges Annonsörers verkställande utskott

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev