Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Börja ifrågasätta jättarnas brist på transparens"

Publicerad: 5 September 2018, 05:00
Uppdaterad: 7 September 2018, 13:51

Foto: Janne Naess

DEBATT. Det är dags att ifrågasätta Facebook och Googles bristande transparens innan man spenderar miljontals reklampengar på plattformarna, skriver Mårten Erlberg på Dentsu data services.


Ämnen i artikeln:

Facebook

Vi har blivit vana vid att kunna mäta det mesta i den digitala världen. Allt ifrån hur många som exponerades för din annons, hur lång tid som spenderas med din reklamfilm, till vilka som faktiskt besökt din webbsida. Det har också lett till att vi väldigt ofta ställer högre krav på digitala medieköp än andra reklaminsatser. Idag finns det så många variabler att ta hänsyn till att det uppstått osäkerhet bland både annonsörer och konsulter gällande vad man faktiskt ska utvärdera på för att mäta framgång.

 I takt med att digitala kanaler får allt större del av den totala mediabudgeten så tycks de mesta av pengarna trilla ner hos ett fåtal aktörer av olika anledningar. Jag återkommer till det.

Det finns med stor sannolikhet väldigt få annonsörer idag som skulle godta att köpa display, online video, s.k. nativeannonsering eller liknande oavsett om detta görs genom programmatisk handel eller direkt via en publicist, utan att ha extern mätning på plats. Jag har under mina år aldrig jobbat med en kund som på frågan om vi ska tredjeparts-mäta medieköpen, svarat "Nej, skit i det". Eller för den delen avfärda MMS som mätning av tv-reklam.

Dock är det intressant att samma kravbild inte gäller Facebook och Google. Detta trots uppmärksammade incidenter med felaktiga räckviddssiffror, bekymmer med varumärkessäkerhet, samt data-läckage för att nämna några exempel. Det är hög tid att börja ställa krav och ifrågasätta bristen på insyn innan man fortsätter skicka iväg miljontals kronor i medieinvesteringar årligen.

Åter till att de flesta mediebudgeterna numera tillfaller ett fåtal aktörer, nästan uteslutande Facebook och Google. Det är tyvärr så idag att dessa aktörer valt att stänga ute en stor del av de företag som tillhandahåller mätning för att medieköpare ska kunna kontrollera sina medieinvesteringar via en oberoende part. Det finns ett antal utvalda aktörer som har möjlighet att mäta kampanjerna, men de är inte standard på lokal marknad. Vidare kan man inte låta bli att fundera på om dessa godkändes på grund av att mätmetoderna stämde bäst överens med de amerikanska säljbolagens egen självbild.

Detta till trots så fortsätter pengar att flöda genom tidigare nämnda leverantörer och risken är stor att annonsörer inte alltid känner till begränsad insyn kopplat till just mätning. Jag skulle rekommendera dagens marknadschef att efterfråga mer transparens i medieköpen och säkerställa att det alltid finns en oberoende part som kan kontrollmäta resultaten.

  • Vi kan idag inte fritt tredjeparts-mäta Facebook med mätverktyg som är standard på lokal marknad.
  • Liknande problematik gäller även influencers och Instagram där det idag finns begränsningar i mätning av det faktiska resultatet.
  • Man kan ifrågasätta om man fortsatt ska låta Youtube planera, köpa, mäta och rapportera resultaten utan tredjepartsverifiering.
  • Det är vanligt att man idag använder en enskild teknikleverantör för att köpa medieutrymme, hantering av material, mätning och analys. Ska man verkligen tillåta att en leverantör mäter sig själv?

Det här är en möjlighet för svenska publicister att flytta fram sina positioner inom transparens då majoriteten tillåter mätning via tredjepart och därmed borde gynnas genom högre medieinvesteringar.

Mårten Erlberg, Dentsu data services

Ämnen i artikeln:

Facebook

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.