"Blir mörkrädd för hur digitala byråer tänker"

2017-07-12 13:36  
"Största anledningen till att mediehusen inte släpper annonserna fritt ut på marknaden har inget med seghet inom organisationerna att göra", skriver Ingemar Johnsson, vd på Signia Group.

REPLIK. Signia Groups vd ger svar på tal. Det är inte mediehusen det är fel på – det är alla mellanhänder som tar för stora avgifter som saktar ned omvandlingen till programmatisk handel.

Hej Mårten, tack för insiktsfullt inlägg.

Först: var försiktig med vad du önskar, ditt eget bolag och jobb ligger även det i riskzonen för "optimering".

Två: den största anledningen till att mediehusen inte släpper annonserna fritt ut på marknaden, som du efterlyser, har inget med seghet inom organisationerna att göra, som du påstår, utan mer på grund av den kostnad som distributionsledet mellan annonsör och medier skapar.

När 100 kronor som en annonsör bokar via en byrå bara leder till 20-30 kronor hos medierna är det inte underligt att de vill skydda sin råvara. Detta betyder att medier enbart tjänar 1/3-1/5 av vad de gjort via direktförsäljning. En organisation på 100 miljoner kronor om året riskerar att förlora 70-80 miljoner i intäkter.

Dessa pengar, som livnär en kår med journalister, skribenter, fotografer, ekonomer – och jo, även en del säljare, försvinner – inte bara ut ur deras händer utan även till stor del ut ur Sverige, och oftast skattefritt, eller åtminstone mot mycket minskade skatter.

– Mediebyrå: 5-15 procent
– Mediebyråns Trading Desk: 15-50 procent (marginal, inte avgift)
– DSP: 15 procent (den teknik som användes för Trading-desk aktivitet)
– Exchange: 3-5 procent
–  SSP 15 procent
– Yield Management-"experter": 15-30 procent

Och nu har jag varit "snäll" och inte räknat med det spill som denna kedja skapar:

1. Denna långa kedja av tekniker som sys ihop skapar en seghet som orsakar att annonsen laddas 2-10 gånger långsammare, vilket medför:
A) att färre visningar når fram till en läsare (5-20 procent svinn) och:
B) eftersom laddningstiderna försämras sjunker viewability talen med ytterligare 15-40 procent. Allt svinn dras av från de intäkter som medierna får.

2. De flesta teknikbolag som ligger i ledet jobbar med US-dollar eller euro som bas-valuta men betalar ut i SEK till medierna, och som standard gömmer de 4-5 procent i dolda avgifter för att skydda mot valutakursändringar.

3. Jag påstår inte att ni, eller alla gör det, men det är ingen hemlighet inom branschkunniga att det förekommer dolda kick-backs eller icke-transparenta provisioner, avdrag eller avgifter hos många bolag i ledet. Detta sker på både köp-sidan och sälj-sidan. Det har börjats uppmärksammats i till exempel domstol där exempelvis The Guardian (media) stämmer The Rubicon Project (SSP) för icke-transparenta avgifter.

4. Adblockers har vuxit snabbt de senaste fyra-fem åren, snabbare än den takt de gjort under de tidigare tio år de funnits. Till stor del ligger den programmatiska handeln via "re-targeting" till grund för detta uppsving. Annonsörer och byråer förlorar inga pengar på detta, men det minskar lagret av råvaran hos ett media. Trots att det till stor del är på grund av deras aktivitet.

5. Kassaflöde. Sverige har traditionellt haft en bra betalningsrelation mellan byrå och media, med 30 dagars betalningar som standard. På grund av att många i ledet nu ägs av internationella bolag och att pengarna flödar först från svensk (eller utländsk) annonsör mellan två eller tre utländska teknikbolag och sedan tillbaka till svenska bolag innan det kan betalas ut till ett media har betalningsvillkor ofta ökat till 90 dagar, efter avstämning – som nu sker en månad efter kampanj mot vid kampanjstart som var normen tidigare. Det är inte helt främmande att vissa medier åker på en försämring i kassaflödet på upp mot 120 dagar.

Inom aktiemarknaden har den "programmatiska" handeln en avgift på runt 0.3 procent medan mediebranschen i dag har en sammanlagd kostnad på mellan 50 procent och 80 procent. Känns inte det lite fel?

Med all rätt. Medierna bör inte acceptera detta. Sverige bör inte acceptera detta. Det dränerar landat på både skattepengar och jobb. Nu kanske jag tar i lite, men det riskerar även Sveriges hela sociala vävnad och demokrati. Utan en fri och opartisk journalistik synar vi inte politiker, affärsvärlden och andra faror.

Din analys är helt rätt, det är inte teknik som skapar denna seghet till adoption av den programmatiska handeln inom media.

Dock har du fel i att det är mediernas seghet som saktar ner processen. Det är i själva verket alla de mellanhänder som tar för stora avgifter för att förmedla pengarna från annonsör till ett media, och skapar andra, indirekta men negativa konsekvenser för medierna som är roten till problemet.

Vi hos Signia Group jobbar hårt med att skapa och tillhandahålla den teknik som kan koppla annonsör direkt till media. Vi stöder behovet av lönsamma och välmående medier.

Ingemar Johnsson, vd på Signia Group (före detta Adtoma)

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt