Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Debatt

”Annonsörer köper grisen i säcken”

DEBATT. Sverige saknar kompetens om hur man designar en verkligt effektiv crossmedial kampanj, skriver Staffan Hultén.


Publicerad: 20 Augusti 2013, 10:03
Uppdaterad: 06 December 2015, 13:36

Ämnen i artikeln:

RAM

Få crossmedia-säljande mediehus har full kontroll över vad de egentligen säljer till kunden. Crossmediala kampanjmöjligheter har gjort medielandskapet mer fragmenterat och komplext. Risken för felsteg ökar i takt med ett ökat antal kampanjkanaler, samtidigt som crossmediala kampanjer är de som ger bäst bevisad effekt. Framtidens intäkter på den svenska annonsmarknaden finns hos de mediehus som lyckas visa på ett samband mellan crossmediala kampanjer och return on investment.

RAM har utfört och analyserat över 100 000 kampanjeffektmätningar. Utifrån dessa mätningar går det att dra vissa bestämda slutsatser. En sådan slutsats är att crossmediala kampanjer, en kampanj som går i flera medier samtidigt, ger – utom i rena undantagsfall – bäst effekt. Det kan tyckas självklart att en kampanj lyckas bäst om den går parallellt i flera kanaler. Problemet är att det i Sverige saknas kompetens om hur man designar en verkligt effektiv crossmedial kampanj och det leder i förlängningen till att många annonsörer mer eller mindre köper ”grisen i säcken”.

En framgångsrik crossmedial kampanj förutsätter en diskussion kring sådant som ordningsföljd på kampanjinslag, kampanjlängd, frekvensens inverkan inom olika medieslag, positiva och negativa medieeffekter och dubbeltäckning. Men, sådana diskussioner förs sällan med Sveriges annonsköpare i dag. Istället pratar man helst om räckvidd och eyeballs.

Det finns inget fel i att beräkna räckvidder, men det finns fler och mer centrala variabler i en kampanj att ta hänsyn till. Det finns nämligen ingenting som tyder på att räckvidderna för olika medieslag skulle vara likvärdiga i kommunikativ mening. Tvärtom, mätningar visar att print ofta har en förvånansvärt stor och viktig roll i större multimediala kampanjer. Ofta är det just printresultatet som en kampanj står och faller med.

Vad vi alla är överens om är att räckvidden sjunker för traditionell press, i synnerhet för prenumererad morgonpress. Men effektiviteten hos läsarna är lika hög nu som för tio år sedan. Det kan man inte säga om vare sig webb-annonser (banners) eller om tv-reklam, som brottas med en allt mer sjunkande förmåga att skapa bestående minnesspår i mottagarens hjärna. Det är kanske enklare att synas, men svårare att synas på rätt sätt.

Dessa faktorer måste spela in vid designen av en crossmedial kampanj.

Crossmediala kampanjer är oftast mest effektiva för annonsören då de skapar en högre grad av handlingskraft och köpintention. Detta kan konstateras efter tusentals mätta kampanjer.

Det är avgörande för de svenska mediehusens framtid att de förstår hur de ska ta betalt för rätt produkt, på rätt sätt. Svaret finns redan, det behöver bara kommuniceras till köparen. Att leda de crossmediala möjligheterna i bevis genom dokumenterat lyckade fallstudier och samtidigt utveckla förmågan att designa kampanjer kommer att vara avgörande för de svenska mediehusens framtid.

STAFFAN HULTÉN,

grundare RAM

Ämnen i artikeln:

RAM

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.