"Annonsbedrägeri – låt oss kalla det för vad det är"

2017-11-07 15:00  

DEBATT. Annonsbedrägerier inte är något vi kan fortsätta prata tyst om, anser Meetrics Jonas Jonsborg.

Jag deltog i en paneldiskussion på IAB Sweden Programmatic Event Evolution på temat Ad fraud – Vem är ansvarig och hur bekämpar vi det? Efter paneldiskussionen har jag fått mycket frågor om ad fraud i den digitala sfären, vad det är och hur vi stoppar det. När kännedomen är så pass låg är det viktigt att vi som bransch (med det menar jag annonsörer, mediebyråer och publicister) blir bättre på att gemensamt lyfta frågan och sätta den på agendan.

Men låt oss börja i rätt ände och sluta kalla problemet för ad fraud. När vi använder den amerikanska benämningen tar vi lite udden av dess innebörd och gör det onödigt otydligt vad vi egentligen menar. Ad fraud är annonsbedrägeri. Så enkelt är det. Det är annonsbedrägeri oavsett om det sker i kontexten av programmatiska eller icke programmatiska köp.

Låt oss från och med idag begrava termen ”ad fraud” i den svenska retoriken och kalla det för vad det verkligen är – annonsbedrägeri.

Vad är egentligen annonsbedrägeri?

I många diskussioner dras det likhetstecken mellan bottar (bots) och annonsbedrägeri. Det vill säga trafik/visningar som genereras av maskiner och inte av människor. Det är en stor del av problemet, men beskriver inte hela problemet. Det är begränsande att avgränsa diskussionen om annonsbedrägeri till bara bottar.

Det är viktigt att vi lyfter blicken och också inkluderar bedrägliga placeringar av annonser och medveten förvrängning av visningssiffror som sker dagligen. Ett exempel är så kallad annonsstapling (ad stacking) där publicisten gömmer en annons bakom en annan annons och på det sättet genererar flera annonsvisningar på en enskild sidvisning.

Först när vi täcker in alla aspekter av annonsvisningar (viewability) i begreppet annonsbedrägeri kan vi göra något åt det.

Vi lyfter gärna fram hur bra programmatiska annonsköp är för att placera annonser i rätt kontext framför rätt person. Men kontext och synlighet är helt irrelevant om det inte ens är faktiska personer som ser annonserna. Annonsbedrägeri i det här fallet inkluderar allt som görs för att skapa falska annonsvisningar och förvränga verkligheten

Är annonsbedrägeri något som påverkar oss?

Ja det påverkar hela branschen och det är hela branschens problem. Vi ska dock inte vara överdrivet alarmistiska, i Sverige är vi inte lika hårt drabbade som vissa andra marknader. Det innebär däremot inte att vi inte behöver vara oroliga, för det är en global utmaning som vi alla behöver ta ansvar för. Enligt en rapport från The Association of National Advertisers (ANA) uppskattades annonsbedrägerier kosta branschen 7,2 miljarder dollar bara under 2015, och även om det bara handlar om en uppskattning kan vi konstatera att det rör sig om oerhört mycket pengar varje år.

Vad behöver vi göra?

För mig är det tydligt att annonsbedrägerier inte är något vi kan fortsätta prata tyst om. De kortsiktiga incitamenten att ta tag i frågan är tyvärr få, alla är rädda för att öppna Pandoras ask ifall de lyfter frågan på agendan. Men adresserar vi inte problemet riskerar vi att urholka förtroendet för hela vår bransch.

Hela branschens förtroende står på spel, det innebär att det också är allas vårt problem att lösa. Utmaningen är dock att ”allas problem” enkelt blir ”ingens problem”. Ansvarsfrågan skjuts vidare och man hoppas att någon annan i annonskedjan ska lösa allt. Det måste vi undvika, status quo är inte bra för någon.

Jag är övertygad om att annonsörerna är de som har bäst förutsättningar för att initiera en förändring. Helt enkelt för att det i mångt och mycket är annonsörernas pengar som föder bedragarna. Reagerar annonsörerna och ställer hårdare krav vid annonsköp får det ringar på vattnet som tvingar andra aktörer i näringskedjan att också agera.

Till alla annonsörer där ute, våga ställa högre krav vid era annonsköp. Inför nolltolerans för annonsbedrägerier. Gör ni det hjälper ni hela branschen att bli bättre och ta tag i en fråga som vi behöver adressera idag. Inte imorgon.

Jonas Jonsborg
Nordenchef på Meetrics

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt