Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag27.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"Åhléns kampanj – varken normbrytande eller nytt"

Publicerad: 29 September 2016, 06:27
Uppdaterad: 29 September 2016, 06:30

DEBATT. Laura Luna stilbloggare och tidigare pr-konsult, är starkt kritisk mot Åhléns kampanj som ska "bryta klädmaktordningen". "Att se superkommunikatören Per Schlingmann i tunika och trikåer känns varken normbrytande eller nytt", skriver hon.


Ämnen i artikeln:

Åhléns

Åhléns nya modekampanj har fått stor uppmärksamhet och hyllas av framträdande och kända opinionsbildare i sociala medier. I mina ögon är kampanjen, där män klär sig som kvinnor och kvinnor som män, en typisk guldäggsvinnare. Snyggt och smart utförd, kreativt nytänkande och en snackis i både branschpress och sociala medier.

I kölvattnet av den uppstår två intressanta frågor, bortom de guldäggsspekulationer som jag nu gett mig in i tack vare den här artikeln.

1. Bryts verkligen den så kallade klädmaktsordningen av kampanjens normkritiska tema, eller är det kanske så att den istället får rakt motsätt effekt och förstärker nuvarande normer än mer?

2. Säljer kampanjen mer kläder?

Jag noterar att vänner och kollegor hyllar Åhléns grepp och kampanj. Visar inte redan det engagemang den väckt i sociala medier att den är en succé?

En man i skägg och kjol får massorna att jubla. En kvinna i kostym sägs vara en normbrytare. Men vänta nu, varför känns den ändå så himla vanligt? Den är så lätt att ta till sig i det lilla jämställda landet Sverige.

Svaret på den första frågan är att normen i modebranschen och i synnerhet då de svenska modehusen är en väldigt manlig syn på mode. Catwalkens flirt med androgyniteten känns både charmig och förförisk, men den faktiska realiteten är att både modehus och catwalken har ett ideal bestående av en kvinnokropp, fast med en manlig kropps proportioner och utseende.

Om man tittar på de svenska modehusen i premiumsegmentet så är deras kollektioner stiliga och androgyna. Det känns som att modellerna är skapade utifrån en manlig förebild med långa, raka och formlösa linjer. Ett sådant plagg sitter mycket vackert på långa och slanka kvinnor, men om man på allvar skulle försöka bryta normen och sätta dessa kläder på en bystig kvinna med breda höfter, och som är 160 cm lång, så blir det mindre charmigt, för att inte säga direkt fult och oklädsamt.

Sådana bilder skulle förmodligen ses som något mycket malplacerat i en reklamkampanj, eftersom reklam ofta handlar om att förstärka befintliga normer.

Jag som har en fyllig byst och breda höfter skulle efter att ha sett Åhléns kampanj inte sätta min fot hos dem för att hitta snygga kläder. Sannolikt finns det fler kvinnor som tänker den tanken och hoppar över varuhuset på nästa shoppingrunda. För även kvinnor med former förtjänar uppmärksamhet och en plats i en kampanj som säger sig vara normbrytande.

Ett tydligt exempel från konfektionens värld är att mätningar gjorda på senare år visar att den svenska kvinnans medellängd i åldrarna 20-74 år är 164,5 cm. Ändå vill vi anpassa catwalkens produktutbud till en slank modell som är 178 cm, vilket av en slump råkar vara männens medellängd i samma åldersspann. Därför går det att låta män klä sig i kvinnokläder, de är faktiskt till och med i grund och botten designade för dem.

Så att se superkommunikatören Per Schlingmann, mannen som skapade de nya Moderaterna, i tunika och trikåer känns varken normbrytande eller nytt, snarare är det en tydlig bekräftelse på att modet är designat efter en mans kropp och former.

Mannen som norm och förebild finns med oss genom historien både i modet och i övriga delar av samhället. Kvinnor har å andra sidan tagit efter männens mode, utvecklat det och gjort kläderna till något eget. Tydliga exempel på det är högklackade skor, som på 1500-talet var en machosymbol, eller det faktum att så sent som på 1920-talet fick de kvinnor som ville bryta mot normen och skaffa sig den trendiga kortkorta bob-frisyren gå till barberaren eftersom frisörsalonger ännu inte existerade.

Min slutsats är att kvinnor i kostym knappast är något normbrytande. Det ser vi varje dag i reklamen. Hade man inte tydligt ställt henne i kontrast mot en man som bär kjol så hade vi inte ens förstått one-linern ”Bryt klädmaktsordningen”.

Vad som istället är det mest intressanta med kampanjen är att den tydliggör hur extremt bra långa slanka män klär i kvinnokläder. Men ja, just det, det är ju deras kroppar kläderna egentligen är designade för.

Så återstår till sist då den tråkiga frågan om kampanjen kommer göra nytta för kampanjköparen? Mitt raka svar på den frågan är nej. Risken är snarare en motsatt effekt, det vill säga minskad försäljning. Men det kan nog komma nog komma ett guldägg som kompensation för den uteblivna önskade effekten. Ett inramat guldäggsdiplom hos den utförande byrån och hos den beställande marknadsdirektören är ju också en pay off för en kampanj. Om den sedan i slutändan är lyckad eller ej sett ur köparperspektivet beror på hur Åhléns mäter sin ROI på kampanjen. Är det buzz i sociala medier eller det mer traditionella måttet reda pengar som en effekt av ökad försäljning som gäller här och nu?

Laura Luna

Stilbloggare om makt, politik och mode på stilochsant.wordpress.com. Före detta marknadsdirektör och PR-konsult.

Ämnen i artikeln:

Åhléns

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.