söndag29 januari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"5 hinder – därför lyfter inte programmatic"

Publicerad: 18 januari 2017, 10:45
Uppdaterad: 18 januari 2017, 11:51

DEBATT. John Eriksson på Curamando listar de största problemen som reklamköpare måste lösa.


Marknadsteam blir överösta med rekommendationer och visioner från byråer och mediasäljare. Nyligen har Mårten Erlberg på Amnet manat till rationalitet och Magnus Johansson på Rocket Fuel beskrivit möjligheterna med AI-styrning av annonser. Frustrationen är påtaglig.

Varje dag tappar ju kunderna stora belopp i missad potential från programmatic.

Tekniken finns ju redan, varför lever vi fortfarande  inte i den datadrivna marknadsföringens guldålder? Som konsult specialiserad på marknadsföring och data kan jag dela med mig av några av utmaningarna som finns på kundsidan och hur vi arbetar med dem.

1. Marknadsavdelningen och IT pratar inte samma språk

Marknadsavdelningar har traditionellt stor kompetens inom områden som aldrig kommer att gå att datadriva (åtminstone inte fullt ut), till exempel kreativ kommunikation och produktutveckling. Det som däremot kan saknas är beställarkompetens mot IT. Detta blir ett problem när marknadsföringsprojekt i allt högre grad blir IT-projekt. Man vet ofta vad man vill ha, men kan inte översätta det till IT-språk. Ibland räcker det att utbilda marknadsteamet för att undvika de vanligaste missförstånden och hitta en gemensam väg framåt. I vissa fall behövs en helt ny operativ modell med nya roller och processer för att överbrygga språkförbistringen.

2. Marknadsavdelningen är nybörjare i kamp om IT-resurser

IT är en trång sektor överallt och utvecklingstid behöver ständigt kämpas för. Även om arbetet bara är implementering av några futtiga AdForm-pixlar behöver det motiveras och ställas mot andra aktiviteter som är minst lika viktiga. För att driva igenom större jobb, till exempel ett nytt personaliseringsverktyg eller implementation av Google Analytics 360, behövs välkalkylerade affärscase. Många avdelningar är vana vid detta sätt att arbeta sedan länge, men marknadsavdelningen behöver nu lära sig detta på rekordtid.

3. Bristfällig datatransparens mellan byrå och kund

Att inte ha kontroll på datan gör det svårare för kunden att motivera nya utvecklingsprojekt eller justera mediabudgeten dynamiskt efter attribution. Vissa kunder får bra rapporter från sin mediabyrå med korrekt data och användbara insikter. I andra fall ser rapporterna mest ut som reklamblad för byrån. Ansvaret för detta problem är tvådelat. En byrå som märker att kunden saknar datakompetens kommer inte att anstränga sig mer än nödvändigt för att arbeta igenom rapporter. Som kund får man de rapporter man förtjänar.

4. Reklambyrå, produktionsbyrå, mediabyrå och kund i olika silos

Silos behöver inte vara dåligt, men det alla är överens om är att arbetssättet behöver ändras för att få maximal utväxling från datadrivna annonsformat.. Ibland är situationen lätt att ordna genom att utbilda inhouse-byrån om vilka datasignaler som finns tillgängliga och introducera moderna verktyg som till exempel Bannerflow eller Tactic. I andra fall behövs ett djupare förändringsarbete med en ny kampanjmodell och en ny process för hur de olika funktionerna ska samverka.

5. Säkerhet och compliance

Många kunder har höga krav på säkerhet och integritet. När implementationer av nya mediaköpsystem står på önskelistan behöver de godkännas i säkerhets- och integritetsperspektiv. För en säkerhetsavdelning som är obekant med digital marknadsföring kan det vara frestande att hellre fälla än fria. För att inte köra fast här behövs vägledning och maximal transparens kring säkerhets- och integritetsaspekterna inom Ad Tech och hantering av kunddata.

 

Listan över hinder för datadriven marknadsföring kan göras väldigt lång. Det är inte bara marknadsavdelningen som behöver förändra sitt arbetssätt utan oftast flera avdelningar och leverantörer samtidigt. Rekommendationer och visioner kring ny mediateknik är sällan bristvaran. För att ta vara på möjligheterna i vår datadrivna guldålder krävs ett målinriktat förändringsarbete.

 

John Eriksson

Ansvarig för affärsområdet Programmatic Consulting på Curamando

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev