Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag23.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

"100-wattaren ska väl inte belöna tur"

Publicerad: 19 November 2008, 11:48
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:30


De flesta i reklambranschen är överens om att det blir allt viktigare att följa upp reklamens effekt på företagens lönsamhet, åtminstone på lång sikt. Men hur det ska mätas är en trixigare fråga, vilket inte minst visat sig i den hetsiga debatten om 100-wattarens utvärderingsmetoder på Dagensmedia.se.

Det tål självklart att diskuteras vilka mellanmått som är relevanta för att bestämma effektivitet och om det går att härleda ökad lönsamhet ur en kampanj, men det finns ytterligare en dimension. Det räcker inte att veta att en kampanj varit effektiv, vi behöver också förstå varför för att kunna göra om konststycket igen. 100-wattaren ska väl inte bara belöna en arbetsgrupp som haft turen att få ur sig en effektiv kampanj för en gångs skull? 100-wattaren ska väl även vara ett sätt att premiera dem som kan visa hur de med kunskap och kreativitet tagit sig dit. Och det är en fråga som sträcker sig bortom 100-wattaren.

Effektiv reklam förändrar människors attityder och beteenden. Det är här vi behöver gräva för att veta om vi lyckats. Det räcker inte med bara reklamtracking, kryssformulärspsykologi, demografi eller synande av ekonomiska resultat för att förstå varför en kampanj lyckats. Det krävs kunskap om djupliggande drivkrafter, beteendemönster och socialt samspel. Den typen av förståelse är också en guldgruva för kreativa idéer. Men det är svårt, särskilt som antaganden om en målgrupp sällan låter sig översättas hela vägen från kommunikationsstrategi till årsredovisning. Och här går det onekligen att tala om äpplen och päron.

Strategibyrån eller reklambyrån, som målande beskriver koncept och målgrupp, kanske med hjälp av personas. Mediebyrån, som ska översätta målgruppssegmenten till mediestrategi med hjälp av en uppsjö skilda parametrar för olika medier, sällan desamma som reklambyråns. Därefter en uppföljning med reklamtracking, som ofta är för ytlig för att återkoppla till en djupare målgruppsstrategi. Och slutligen, frågan om vi hade rätt i våra målgruppsantaganden sett till vilka som köpte produkten, eller måste vi tänka om. Det här blir än viktigare i en värld av reklamtrötthet och mediefragmentarisering.

Ännu knivigare blir det att förstå och mäta effekter som inte springer ur en fet mediebudget. Där det istället handlar om människor som söker upp ett varumärke för att interagera, som sinsemellan sprider och utvecklar varumärkets budskap. Då har man ingen reklamtracking till hjälp. Men en sak är säker - det är fortfarande samma människor det handlar om, med samma drivkrafter - vilka inte låter sig översättas i välutbildad storstadskvinna 25-35 år med hög inkomst. Den kunskapen är värdefull för all kommunikation och lönsamhet.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.