Calle Sjönell: "Börja vara introssant"

2017-10-10 07:00  
"Vad som tidigare var den mest belönande stunden i en film, slutet där hela säcken knöts ihop och fick folk att skratta eller gråta, är inte längre viktigt", skriver Calle Sjönell, head of Facebook creative shop Nordic.

KRÖNIKA. Facebooks kreativa chef, Calle Sjönell, förklarar vad "introssant" är och varför det är avgörande för annonsörer.

Introssant. Under två sekunder tänker din hjärna "Va? Det där är väl inget riktigt ord? Är det felstavat?". Din hjärna måste få veta, kräver, att förstå vad som pågår.

De två sekunderna är ungefär lika många som det tar för din hjärna att besluta om en annons på Facebook ska få din uppmärksamhet eller om du ska röra dig vidare till nästa inlägg.

Att förtjäna människors uppmärksamhet i ett flöde är svårt. Om du inte levererar något som får folk att pausa, rullar de helt enkelt vidare till nästa inlägg utan fördröjning. Det här förändrar allt för annonsörer, vilkas största problem idag är att regissörer, kreatörer och kunder utvärderar och skapar idéer under antagandet att folk kommer se en film från början till slut.

De antar det eftersom folk traditionellt sett har kommit till biograferna i god tid för att se reklamfilmerna. Enorm skärm, omfamnande ljud, popcorn och läsk har varit en uppbyggnad inför den riktiga filmen. Vi har bokstavligt talat satt oss i annonsörernas knän, lutat oss tillbaka och njutit av 20 minuters reklamfilm. Samma sak i TV soffan, man förutsätter att uppmärksamheten är riktad mot rutan.

Den mobila revolutionen har ändrat på allt detta, och den tidigare djupgående uppmärksamheten är idag en fjärran dröm.

Idag finns kontrollen inte längre hos annonsören, istället ligger den hos individen i publiken. Vi tar konstant sekundsnabba beslut mellan konkreta nyheter från en hård verklighet och mjuka berättelser från en nära vän. Vi utnyttjar vår kontroll varje gång vi beslutar oss för att stanna eller fortsätta, klicka eller inte klicka - varje gång baserat på mindre än två sekunders underlag. Att kopiera en film från bio eller TV är inte ett optimalt sätt att få bra genomslag, inte för att filmen inte är bra, utan för att människor tar till sig innehåll på radikalt annorlunda sätt när det kommer till mobilen.

"För mobilen är det ordinära som kryptonit"

Den första radioannonsen sändes 1922 och bestod av att en person läste upp innehållet i en broschyr under 15 minuter. Den första annonsen på TV var ett ljudspår från radio som spelades upp tillsammans med en stillbild innehållande företagets varumärke. Men, även om det låter löjligt idag, så gjordes det inte för att annonsörerna var dåliga på sitt jobb. Alla gjorde det, eftersom det är helt rimligt att ta med sig den kunskap som man redan har och applicera den på den nya plattformen. Sen tar man en titt på siffrorna och lär sig vad som inte fungerar.

Idag finns det fortfarande ett stort arv från radio i annonser på TV. Voice overs används fortfarande frekvent, och detta har fungerat bra eftersom det tidigare dominerande formatet för video alltid har använt ljud i sin paketering. I mobila format fungerar det sämre, och vad som tidigare har varit gångbart, fungerar nu precis tvärtom.

I decennier har framgångsrika reklamfilmer startat med något ordinärt, för om de inte gjorde det, skulle uppbyggnaden inte fungera. Men för mobilen är det ordinära som kryptonit. Minns du de två sekunderna jag nämnde i början? Om allt du ger tittarna är två sekunder av någonting ordinärt, blir du då förvånad om de inte väljer att se vidare?

Visuella idéer fungerar på alla plattformar (förutom radio uppenbarligen). Kommer du ihåg Volvo Trucks reklamfilm med Jean-Claude Van Damme som genomförde en perfekt split på sidospeglarna mellan två lastbilar som backade? Kärnan i den filmen är helt visuell. Som tittare blir du omedelbart indragen i det absurda av att göra en split mellan de två lastbilarna, och hur omöjligt det verkar vara. På ett ögonblick får Volvo tittarens uppmärksamhet, och de gör det med en idé som kopplar till till produkten på ett självklart sätt. Testa att se filmen utan ljud, räkna sekunder, och du kommer inse att alla andra delar i filmen bara är grädden på moset; rösten, Enya, din uppenbarelse av att lastbilen kör baklänges och så vidare. Och som ett narrativ har Epic Split faktiskt inget slut. Allt som följer de första sekunderna är bara frivillig underhållning för dig att se om du vill.

Som en annons i en mobil värld har Epic Split tagit plats som ett nytt skolboksexempel på bra annonsering i ett flöde. På mobilen behöver du sälja in din idé och ditt varumärke omedelbart för att folk ska besluta om budskapet är värt deras uppmärksamhet eller inte. Vad som tidigare var den mest belönande stunden i en film, slutet där hela säcken knöts ihop och fick folk att skratta eller gråta, är inte längre viktigt. Och även om den är det, är det bara för att du har lyckats övertyga folk att stanna kvar längre än de två viktiga sekunderna i början.

Dagens kreatörer har ärvt format från TV och bio med 40 år på nacken, men idag får vi definiera mobilt berättande. Vi har mycket jobb som väntar oss, och det börjar med att vara introssant – intressant i introduktionen.

Det kan verka ironiskt, men i slutändan är det början som räknas.

Calle Sjönell,
chef för Facebook creative shop Nordic

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt