Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Experter/tyckare

"Blunda för problemen hjälper ingen"

Publicerad: 19 Juli 2017, 06:39
Uppdaterad: 19 Juli 2017, 06:53

"Största anledningen till att mediehusen inte släpper annonserna fritt ut på marknaden har inget med seghet inom organisationerna att göra", skriver Ingemar Johnsson, vd på Signia Group.

REPLIK. Att handla annonser programmatiskt är framtiden, men att undvika och blunda för problemen hjälper ingen, skriver Signa Groups vd Ingemar Johnsson i sitt svar till Amnets Mårten Erlberg.


Hej Mårten,

Riktigt bra att vi kan ha denna öppna debatt, och stort tack till Dagens Media som tillåter att den fortsätter. Det är verkligen viktiga saker som tas upp, inte bara för enskilda personer och organisationer utan även för ett fungerande media och demokratiskt samhälle och jag vill gärna uppmana andra att bidra med synpunkter.

Att handla annonser programmatiskt är framtiden, det är ingen diskussion om den saken, men att undvika och blunda för problemen hjälper ingen av oss.

Mårten, du efterfrågar mer högkvalitativa inventarier från de seriösa publicisterna – det var ju din huvudpoäng i din första debattartikel. Mitt råd är:

  1. Prata med och lyssna på varandra. Det är ju helt uppenbart att det finns problem, tidningshus världen över blöder ekonomiskt.
  2.  Följande problem behöver lösas:
    1. Medierna måst få rimligt betalt för en kvalitetsprodukt
    2. Medierna ska inte behöva jobba mer för att tjäna mindre
    3. Medierna ska inte behöva få sin produkt (sajt, app) försämrad på grund av den teknik annonsören/byrån tvingar på dem.
  3. Se till att det blir en win win-situation.

Min tidigare replik hade som syfte att rikta fokus på ett verkligt och stort problem inom hela eko-systemet, som vi alla har intresse att hitta bra lösningar på. Om vi tror på en 100-procentig programmatisk framtid måste eko-systemet ”fixas” ordentligt.

Jag började min karriär inom den digitala mediabranschen 1999 och har drivit Adtoma (nu Signia Media Technologies AB) sedan 2004 och har hjälpt nästan alla större mediebolag i Sverige med både teknik och råd. Jag sitter också i en position med tillgång till information, avtal, kontakter, och annan branschdata och anser mig tämligen välinformerad. Mycket är sekretessbelagt och jag kan inte alltid hänvisa till källa, men alla siffror som staplats upp i min tidigare replik är mer eller mindre offentliga eller lätta att hitta och kan lätt styrkas. Läs gärna denna ”gamla” rapport från 2014; framtagen av the Word Federation of Advertisers som tydligt visar att en publicist får runt 40 procent av det ursprungliga köppriset.

Jag bryr mig mycket om denna bransch. Jag har levt med och i den nu i närmare 20 år och ”gråter” dagligen över hur VI alla aktörer i branschen lyckats få den dit där den i dag befinner sig. VI har tillsammans ett ansvar att städa upp. Det handlar inte bara om ”min halva”, ”din halva” etc. – det handlar om vårt gemensamma mediesamhälle och därigenom i förlängningen om det fria ordet.

"Problemmatic"

Programmatisk handel av annonser är det få som är emot – i alla fall på en intellektuell nivå, men tyvärr har inte resultaten alltid varit optimala.

Sett från en publicist:

Problem 1 – Komplex setup, administration och optimering

Administration och optimering av programmatiska kampanjer hos en publicist tar betydligt mer personal/tid än traditionella bokningar. Trots att det utlovas att vara automatiskt har det inte visat sig så.

Problem 2 – Låga eCPM priser

De effektiva CPM-priser som etablerade medier får har sjunkit från omkring index 100 till under index 10 (ungefärliga indexpriser). Detta är då en tiondel. Det handlar inte bara om kostnaderna för distributionsledet, utan räknar man då även in svinn och generella lägre annonsörspriser, ofta på grund av den så kallade ”Vickrey Auction”-metoden som används i Real-time-bidding, där det högsta budet vinner, men man betalar priset av det näst högsta budet. Alla system i ledet från DSP, Exchange till SSP tjänar på att en transaktion sker och optimerar pris till fördel för annonsören. Det är inte en balanserad auktionsmodell som används.

Problem 3 – Långsamma laddningstider

Ökade laddningstider, ofta med faktor 2-5x, kan i värsta fall sega ner landningen av hela sajten, och i bästa fall enbart annonserna. I båda fallen orsakar det en försämrad användarupplevelse och studier har visat minskningar av både återbesök och antal sidvisningar per besök – två parametrar som minskar det tillgängliga lagret en sajt har.

Vidare påverkar dessa ökade laddningstider den procent av annonser som hinner laddas in i läsarens synliga vy innan hon antingen scrollar ner eller lämnar sidan. Dessa tal kallas ofta Viewability eller In-screen percentage. Vi har tillsammans med en stor svensk publicist genomfört bench-mark-tester som tydligt visar på stora minskningar i dessa tal när man jämför direktladdade annonser mot programmatiskt införda. Spannet låg på mellan en sänkning på 20 procent som minst, och i vissa fall upp till 60 procent i viewability talen. En av de mest värdesatta placeringarna, Panorama, minskade i viewability med närmare 50 procent.

I den programmatiska världen betalar systemen bara för synligt laddade annonsvisningar, vilket är rätt, dock har de själva orsakat skadan och i verkligheten sänkt publicistens inventarier med i snitt 30 procent.

Sett från en annonsör

Jag är säker på att det finns många bra case-studies som motiverar att en annonsör bör jobba med programmatisk handel via en byrå och dess trading-desk men vi har även hört om suboptimala resultat.

Problem 1 – Opartisk rådgivning

Den första frågan som kommer på tal är: Kan en mediebyrå i dagens konglomerat vara opartiska och ge bästa råd till sin huvudman, annonsörerna?

Upprepade gånger hör vi, både i Sverige och i andra länder, från alla de stora byråerna, att de fått instruktioner från sina ägarbolag att ”planera” in en stor del av den digitala budgeten de får från sina huvudmän till koncernens trading-desk verksamheter. Tidigare har det talats om ”minst 50 procent” men nu i år har vi hört ”100 procent”. Jag vill nu tydligt påpeka att jag inte har bevis på detta mer än det som planerare och andra byråpersoner berättat i samtal, men det kommer från så pass många olika håll att det förmodligen ligger en del sanning i det. Oavsett om det sägs ”placera 1 procent” eller ”100 procent” är det en intressekonflikt mot huvudman.

Anledningen till dessa instruktioner kan vi bara gissa oss till, men det faktum att en byrå tjänar 5 procent i provision mot att en trading desk kan hämta in ytterligare marginaler på 15-40 procent på samma budget är kanske en orsak..

Problem 2 – Kvalitet och resultat

Återigen, det finns många fördelar med programmatisk handel och förmodligen många bra exempel på hur denna rutt har tillfört stora värden för annonsörer, men vi har även här hört om storskaliga missar.

Ett exempel är där en stor internationell annonsör med stor budget, som har jobbat med sin byrå under många år (inte en annonsör eller byrå kopplad till Dentsu Aegis koncernen), där de under längre perioder räknat hem en Cost per Acquisition (nykund) på omkring 800-1000 kronor men där kostnaderna,under det senaste året, då byrån övergick till 100 procent programmatisk medieköp, ökat till 15 000 kronor.

Att köpa billigt eller enbart på ”data”, att optimera efter en trading desks marginaler eller ett CPM-pris eller klick har sina risker. Dessa seriösa medier har mycket låga halter av fabricerad trafik, det vill säga de har riktiga människor och inte robotar som besöker sajter. Kvalitet spelar stor roll. Om det köps programmatiska eller manuellt spelar mindre roll, men rådgivande planerare måste kunna välja seriösa medier åt sina huvudmän. Och som i alla andra branscher, kvalitet kostar lite mer.

Problemet med fiktiv trafik är ett stort problem som genomsyrat hela det programmatiska, och speciellt RTB-världen. Många aktörer har påbörjat en upprensning och attackerar problemet vilket är mycket bra, men tidigare har många SSP och Exchanges blundat för problemet eftersom även de tjänar pengar på att transaktionen genomförs. Desto mer de lyckas rensa upp, desto mindre tjänar de. Som tur är, är detta något som börjar de större aktörerna börjar ta på allvar. Läs gärna detta.

Det finns mycket mer att säga inom ämnet men detta är en start. Låt diskussionen fortsätta. Det är inte en fråga om att du eller jag ”vinner” en debatt. Vi vill båda uppnå bättre resultat åt våra huvudmän. Du mot dina byrå- och annonsörskunder och jag åt mina publicistkunder.

Jag upprepar…

Vi ska inte sträva bakåt, det är inte min mening. Att handla annonser programmatiskt är framtiden, det är ingen fråga om saken, men att undvika och blunda för problemen hjälper ingen av oss.

Jo – det finns lösningar. Vill ni höra mina förslag kontakta mig gärna.

Ingemar Johnsson, vd Signia Group

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.