"Annonsörer måste sluta jaga sista klick"

DEBATT: Eftersom vi tillbringar allt mer tid online finns det mängder med data som annonsörer kan använda för att nå rätt målgrupper. Men på grund av utdaterade nyckeltal och en ohälsosam jakt på sista klicket missar annonsörer att på djupet förstå sina kunder, skriver Anders Uhlin, Nordics Managing Director Quantcast.

Reklam kommer i framtiden vara automatiserad och datadriven. Programmatic leder vägen för det stora digitala skiftet som alla branschen förr eller senare kommer att känna effekterna av.

Traditionell onlineannonsering har spelat ut sin roll. Eftersom nästan allt krut läggs på ensidiga nyckeltal såsom klick eller visningar är marknadens fokus fortfarande att driva så mycket trafik som möjligt. Resultatet är nedslående: Annonströtta kunder som installerar ad-blockers, bots och script som ökar antalet visningar och fallande konversioner överlag.

Så behöver det inte vara. Det finns också underlag som pekar på att det borde gå att vända denna utveckling. Bland annat visar en konsumentundersökning som Quantcast genomfört på sju marknader, däribland Sverige, att konsumenter är nära fyra gånger mer benägna att agera när reklamen ses som relevant.

Låt oss backa bandet en aning och ta en titt på traditionella marknadsföringskanaler såsom print, TV och radio. Slutsatsen här är att fokus ligger på att bygga relationer mellan varumärken och kunder snarare än att få konsumenter att köpa produkter. Hittills har branschen dock agerat som om denna enkla mekanism fungerar annorlunda på internet än den gör i traditionella kanaler. Varför inte utnyttja denna lärdom även inom vår sektor?

Under de senaste åren har vi som jobbar med programmatisk annonsering fokuserat på att bevisa dess värde för marknadsförare genom att leverera insiktsfull data om konsumenters köpbeteenden. Insikten att programmatisk annonsering i realtid kan leverera träffsäkra målgrupper  har varit ett stort framsteg för reklamindustrin. Nu måste vi ta nästa steg och utnyttja rikedomen av data till annat än att jaga klick.

Reklam på mobila plattformar är ett av många bra exempel på när vi skulle kunna nå ut till konsumenten tidigare i köpprocessen. Våra egna studier av mobilanvändande visar att de allra flesta konsumenter främst använder mobilen för att hitta information om produkter de har intresse av. Det är tre gånger mer sannolikt att man undersöker och jämför reseköp via sin smartphone än att man faktiskt köper resan på den. Samtidigt säger 64 procent att de blivit påverkade att köpa något via reklam man sett i sin smartphone – en siffra som stiger till 80 procent bland konsumenter i åldrarna 16-34 år.

Trots detta går fortfarande majoriteten av reklamköp ut på att försöka nå konsumenter i det sista steget av köpprocessen, där marknadsföringen ofta är minst relevant. Annonsörer borde alltså eftersträva långsiktiga och relationsbyggande mål hellre än att delta i sista-klickhetsen.

Programmatisk annonsering är inte längre en nisch i vår sektor och även om långtifrån alla arbetar på detta sätt idag ökar hela tiden intresset. Men det går att göra mer. Genom att använda programmatiska insikter redan i planeringsprocessen skapas lärdomar och vetskap om konsumentbeteende som i sin tur leder till marknadsföringskampanjer med optimal placering, timing och relevans.

Det betyder i klarttext att vi redan nu har svaret på hur man kan rikta budskap till rätt kundsegment och därmed undvika ad-blockers och andra reaktioner på annonströtthet.

Anders Uhlin, Nordics Managing Director Quantcast

Publicerad 2017-01-18 07.00Uppdaterad 2017-01-18 12.09

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: