Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Experter/tyckare

4 saker som definierat adtech-industrin 2017

Publicerad: 21 December 2017, 06:47
Uppdaterad: 21 December 2017, 06:57

Nicholas Högberg, vd på Bannerflow.

KRÖNIKA. Bannerflows vd, Nicholas Högberg, sammanfattar 2017 års viktigaste händelser inom adtech-branschen.


Ämnen i artikeln:

Kampanj

Under 2017 har digital annonsering i vanlig ordning utvecklats i en rasande takt. Självklart har detta i stor utsträckning drivits av den tekniska utvecklingen, men en stor faktor under det gångna året har varit teknikens inverkan på det etiska planet. Aktörer i alla delar av kedjan har gjort förändringar eller hamnat i blåsväder på grund av etiska ställningstagande eller etiskt tveksamt beteende. Transparens har därför varit ett ord på mångas läppar. Här är några av händelserna som kommit att prägla industrin under det gångna året.

1. Apple och Google gjorde integritet till ett ledord

Såväl Apple som Google har infört begränsningar i sina webbläsare med avsikt att värna om användarnas integritet. De har haft lite olika approach till det baserat på deras olika egenintressen. Eftersom Apple tjänar sina pengar på hårdvara kan de enkelt slå dövörat till när mediebranschen klagar. Deras funktionalitet, Intelligent Tracking Prevention (ITP), innebär att en cookie enbart kan följa en kund i 24 timmar. Dessutom rensas alla cookies efter 30 dagar och omöjliggör mätning av effekten längre än så.

Google å andra sidan har sin huvudsakliga intäkt från annonsering. Deras förändringar handlar mycket om att förbättra upplevelsen för användarna i ett försök att inte devalvera värdet av annonserna. Google kallar funktionen för ett ”filter” som blockerar ”störande annonser”. Det handlar om sådant som pop-ups, självspelande video och ”prestitials” som tvingar besökaren att vänta några sekunder innan den får se innehållet på sidan. Då Chrome är den dominerande webbläsaren har Google makt att påverka publicister på detta sätt.

2. Ökad transparens har blivit ett måste

Annonsörer har också haft ett år där de, med rätta, starkt har ifrågasatt effektiviteten i annonseringen. Detta har i hög utsträckning med transparens att göra. Genom många mellanhänder, otydlig hantering osv får annonsörer en känsla av att de blir lurade helt enkelt. Procter & Gamble valde exempelvis att sänka sin annonsbudget med nästan en tredjedel och deras resultat påverkades inte det minsta. Criteo hamnade också i blåsväder när en aktivist-investerare släppte en studie där det hävdades att en stor del av Criteos trafik var fejk och bedräglig. Under 2018 måste vi som bransch aktivt arbeta för att återfå detta förtroende.

I ett försök att motverka bedrägeri har IAB lanserat ett initiativ som kallas ads.txt. Det är en simpel textfil som publicister placerar på sin webbserver. Den låter annonsköparna validera att de får de placeringar som de har köpt. Det skyddar också publicister från att oseriösa aktörer utger sig för att vara dem. Financial Times (FT) upptäckte till exempel under året att fejksidor sålde annonser som utgavs för att komma från FT.

3. Faror med automatisering

Utöver fejksidor och liknande har det under 2017 märkts tydligare än någonsin att det med den automatisering som finns är lätt att hamna i sammanhang där man inte vill synas. Företag som har annonserat på Youtube har exempelvis haft den tveksamma förmånen att få sina annonser visade innan extremistiskt innehåll. Det är självklart ett stort problem för annonsörer som har lagt ner stora pengar på såväl köpet som att skapa annonser.

4. Datasäkerheten har stärkts

Något som inte träder i kraft förrän 2018, men som diskuterats mycket under 2017 är den nya dataskyddslagen GDPR. EU-regelverket gör att i stort sett samtliga aktörer i kedjan behöver se över sina lösningar för bland annat tracking. Att vara benhård på frågor gällande integritet och datasäkerhet är något som alla annonsörer behöver adressera år 2018 vilket förhoppningsvis leder till en bättre bransch .

En stark trend för att öka transparensen och helt enkelt inte bli lurad har varit att jobba inhouse istället. En lösning är att fortsatt använda partners men att själv äga kontrakten och all data. Exempelvis har Adidas valt att använda byråer men samtidigt garanterat att man har full tillgång till plattformen och datan för att förstå vad som händer. Det är ett sätt att ta bort mystiken kring digital annonsering och ge tillbaka makten och kreativiteten till branschen.

Nicholas Högberg, vd Bannerflow


Ämnen i artikeln:

Kampanj

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev