Strategierna som lyfter din digitala prenumerationsaffär till nästa nivå

Som vi har kunnat läsa i Dagens Media visar mediehusen fortsatt starka siffror och tillväxt i sina digitala affärer. Verkligheten är dock inte alltid lika skimrande som när man gör årssammanfattningar på det här sättet. I det dagliga, löpande arbetet pågår en ständig kamp för att öka sitt prenumerantantal. Under min tid på Dagens Nyheter (2016–2021) gick vi från ett par tusen digitala prenumeranter till strax under en kvarts miljon rent digitala prenumeranter (senaste redovisade siffran). Flera gånger under den resan nåddes platåer, som indikerade att det inte gick att växa mer. En av de första platåerna skedde redan runt 15 000 digitala prenumeranter. Men som vi nu vet så lyckades vi hitta rätt nycklar för att kunna fortsätta växa.

Vad är en platånivå i prenumerationsaffären?

En platånivå kan enklast förklaras med att du når en jämvikt i startade prenumerationer och avslutade prenumerationer (churn). Lika många som du kämpar med att ta in varje månad avslutar samtidigt sin prenumeration. Genom en förenklad formel kan du räkna ut din egen platånivå [Antal nyorder per månad/churn i procent]. Exempel: 500 starter och churn på 10 procent ger en platånivå på [500/0.10 = 5 000]. 

Siffran du får ut som resultatet av formeln ger dig svaret på var platånivån för din prenumerationsaffär är just nu – hur högt du kan nå givet nuvarande parametrar. Sätt sedan denna siffra i kontext till ditt nuvarande prenumerantantal för att på så sätt förstå var du befinner dig i relation till din platånivå. Det som är viktigt att ha i åtanke är att formeln ger en förenklad bild av verkligheten då den antar att både nyorder och churn är konstanta faktorer – något som i verkligheten sällan stämmer. Men formeln kan ge dig möjligheten att på ett någorlunda enkelt sätt förstå status för din prenumerationsaffär här och nu. Är den uppåtgående, stagnerande eller fallande?

Skulle det visa sig att din prenumerationsaffär befinner sig i en stagnerande eller fallande fas är det viktigt att agera. Något av följande behöver hända för att vända prenumerationaffären till en uppgående: antingen öka antalet startade prenumerationer eller reducera churnen.

Metoder för att höja din platånivå

Det är lätt att känna sig uppgiven i situationen och tro att det är hopplöst att komma förbi sin platånivå när man har stått still länge. Det finns dock några väl beprövade metoder för att höja sin platånivå.

Allra först, förstå var din affär befinner sig. Genom att räkna på var platånivån för din affär befinner sig i dag kan du vara proaktiv och fundera ut lösningar för att få upp din platånivå redan innan du faktiskt når den. På så sätt ligger du alltid ett steg före.

Det finns som sagt två olika spakar att dra i för att påverka platånivån: öka antalet nyorder eller sänka churn. Det finns åtskilliga metoder för att öka nyorder och ofta är de knutna till att på något sätt öka din öppna upp plånboken i externa försäljningskanaler. Jag vill dock passa på att lyfta upp några exempel som inte innebär en ökad kostnad:

Arbeta med prissättning. Just för digitala produkter har vi fördelen att inte dras med rörliga kostnader för varje såld prenumeration (som exempelvis tryck och distribution för en printprodukt). Använd den flexibiliteten till att testa olika prispunkter för att hitta vad som passar bäst för din målgrupp. Här går det att med fördel A/B-testa olika prispunkter samtidigt. Ett enkelt knep för att öka konvertering är att helt enkelt ha en variation i erbjudanden – vår hjärna är programmerad att upptäcka skillnader, vilket får det nya erbjudandet att registreras enklare.  

Få ut maximalt av dina egna kanaler. De bästa potentiella kunderna använder troligtvis redan din produkt. Fokusera på aktiviteter som syftar till att konvertera besökare till betalande prenumeranter. En viktig faktor i detta är att öka användarens exponering för prenumerationsmeddelanden – ha tydlig kommunikation och använd flera ytor för att få ut meddelandet.

Betalsätt med låg friktion. Detta är en bra metod för att öka nyorder samt sänka churn. Vid ordertillfället vill vi hålla det så enkelt som möjligt för att prenumerationen ska startas snabbt och smärtfritt. Ha dock i åtanke vad betalsättet innebär på sikt. Ett konkret exempel är att starta prenumerationer via faktura – processen i sig kan vara enkel för att komma i gång, men samtidigt kommer det att krävas mycket av kunden vid nästa förnyelse. Då kanske det kan vara värt att ha något steg extra för att få in kunden på rätt betalsätt redan vid start? Ett alternativ är att ha en process för att kunden smidigt ska kunna byta betalsätt lite längre fram.

Forma kundens upplevelse. Det här är troligtvis den viktigaste faktorn för att sänka churn-nivån för din prenumerationsaffär: forma kundresan. Sätt upp hur, när, samt vilken information kunden ska få för att få ut det mesta av sin prenumeration. Det viktigaste är att få kunden till att använda produkten och på så sätt skapa värde, det kommer i sin tur att leda till minskad churn.

Slutligen vill jag ha sagt detta: alla metoder funkar inte på alla varumärken. Vi verkar alla i vår egen kontext och det är flera faktorer som samspelar. Jag hoppas dock att något av knepen ovan kan ta din prenumerationsaffär till en ny nivå. Våga testa - du har allt att vinna.

Anton Paulsson
Recuro, som specialiserar sig på publicisters prenumerationsaffärer