Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Mediebyråer

SMW: Så utvecklas branschens hållbarhetsarbete

Publicerad: 16 september 2022, 11:47

Programledaren Claes de Faire, Sveriges Annonsörers Hanna Riberdahl, Komms Linda Nilsson och forskaren Erik Modig.

Foto: Anna Hållams

Vid förra årets Stockholm Media Week – och i en efterföljande artikelserie i Dagens Media – diskuterades hållbarhet, och det faktum att branschen kan göra mer. Vid gårdagens SMW var det dags för en uppföljning och ytterligare samtal kring hur branschen kan göra världen bättre.


Ämnen i artikeln:

Stockholm Media WeekSveriges AnnonsörerKommIABSveriges MediebyråerNyheter

Miljö- och klimatfrågorna hamnade lite i skymundan i årets valrörelse, till förmån för frågor om lag och ordning. Men forskarvärlden är hyfsat eniga – klimatomställningen måste gå snabbare om vi ska nå målen om att begränsa den globala uppvärmningen till 1,5 grader.

Dagen Media kunde i våras rapportera om flera branschinitiativ, varav ett där Sveriges Annonsörer, Sveriges Mediebyråer, Sveriges Kommunikationsbyråer och IAB Sverige gått samman

– Det handlar om att komma fram till vad vi som bransch kan bidra med. När vi gör vårt jobb och förbättrar effekten och ökar tillväxten så kan det ha en negativ påverkan på miljön – vi är en del av problemet. Så vi måste titta på hur vi kan bli en del av lösningen, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer, från scenen under Stockholm Media Week.

Hon nämner två konkreta åtgärder som skulle kunna införas: att införa en hållbarhetsdimension i 100-wattaren, och likaså i Effektsystemet och i utbildningar.

– Vi ser att folk inte tror på hållbarhetsargument i kommunikationen eftersom det har förekommit en hel del greenwashing, men vi måste våga prata hållbarhet. Förtroendet för kommunikation är oerhört viktigt.

Så vilket ansvar ska kommunikations- och mediebranschen ta för att världen ska nå målen?

Linda Nilsson, vd på Komm, säger att byråernas roll främst är att se till att följa regelverket kring hållbarhetskommunikation.

– Vi har en bra reglering som det är nu, och vi har exempelvis underlättat med checklistor. Vi har redan starka konsumentskydd, men om konsumenterna gör dåliga val så drabbar det hela vår värld. Så där har byråerna ett ansvar att verkligen leverera en komplett sanning i hållbarhetskommunikationen.

Erik Modig, forskare vid Handelshögskolan, anser dock inte att det är kommunikationsbranschens uppdrag att driva hållbarhetsfrågor.

– Självklart ska kommunikationsbranschen ta ett ansvar för att följa regler, men ska de driva hållbarhetsfrågan? Då tycker jag nej. De stor besluten som ger effekt måste tas av en ledning. VI har en bransch som är extremt snabbrörlig, men ledningen är inte alls där. Men när ledningen och affärsutveckling har fattat beslut och pucken är där, då ska vi vara drivande. Annars riskerar man att hamna i situationer där man måste backa på påståenden som man har kommunicerat, säger han från scenen.

Lite senare i samtalet får Hanna Riberdahl applåder:

– Jag tycker att marknadschefer på bolagen skulle kunna kliva in mer och vara en del av hållbarhetsarbetet. De är ju ofta en del av ledningen och kan vara mer delaktiga och inte bara en mottagare av beslut, säger hon.

LÄS ÄVEN: Science Based Targets, klimatprojekt och demokratiuppdrag – hållbarhet allt mer prioriterat för medierna

Hur kan annonsörer bidra till att göra världen bättre, och hur kan man agera som företag? Ska företag överhuvudtaget syssla med ”godhet”? 

Viveca Hirdman-Ryrberg, head of corporate communication & sustainability på Investor, tycker inte att företag ska gå ut och kalla sig ”goda”.

– Jag tycker att det blir påklistrat. Företag har i grund och botten ett syfte med den verksamhet man bedriver, sedan kan man koppla på samarbeten, men man ska inte tro att man kan köpa sig godhet. Företag finns inte till för att bara göra gott, utan i grunden är det en affärsverksamhet, men man måste verka i samhällen som fungerar, säger hon i ett efterföljande panelsamtal.

Ett företag som är mitt i en omställning från ”ont” till ”gott” är cigarettföretaget Philip Morris. Bolaget har som mål att hälften av intäkterna ska komma från rökfria produkter senast 2025. Helst ska människor inte röka skadliga cigaretter alls.

Men varför låtsas de vilja sälja nikotinfria produkter när de egentligen bara vill sälja cigaretter? – frågar programledaren Claes de Faire Philip Morris Nordenchef Anette Rosengren.

– Vi började med att ställa oss frågan om vår affär är hållbar. Och svaret på det är ju nej, eftersom rökning dödar, säger hon från scenen.

Men varför slutar Philip Morris inte bara att tillverka cigaretter?

– I vårt fall handlar det om att förändra hela affären, och för att kunna göra det behöver vi finansiering. Cigaretterna finansierar vår förändringsresa. En annan del är att vi har en strikt tobakslagstiftning, men den är också vårt ”licence to talk”. För om vi inte finns vid köptillfället för cigaretter så kan vi inte berätta att det finns alternativ.

Och faktum kvarstår. Företagens affärsverksamhet bidrar till att dra in skattepengar som i sin tur finansierar välfärden. Så att bara upphöra med en verksamhet som är dålig för miljö och människor är inte en framkomlig väg för samhället som helhet.

– Hållbarhet handlar om så mycket mer. Se bara under pandemin när bolag och forskare tillsammans utvecklade vaccin. Vissa bolag med ett tydligt vinstintresse, men där kan man verkligen tala om att rädda världen. I grund och botten är det innovationskraft, vinstdriv och människor som går ihop som ger riktiga lösningar, säger Viveca Hirdman-Ryrberg.

Diskussionen går vidare till att handla om huruvida det ska vara tillåtet att göra reklam och kommunicera kring produkter som vi vet är skadliga. Idag finns tydliga begränsningar i hur man exempelvis får marknadsföra tobak och alkohol.

– Ska man få göra reklam för något som vi på riktigt vet är dåligt, och inte bara för oss utan också för kommande generationer? Vi har reglerat alkohol, tobak, kosttillskott och allt möjligt, så jag tycker inte att det är långsökt alls att säga att vi borde kunna reglera andra saker som vi vet är farliga. Jag kan tycka att det finns en poäng i att fundera över hur mycket reklam för fossila bränslen man ska få göra, säger Johan Ydring, global head of digital sales & marketing på solcellsbolaget Svea Solar.

Men hur kommunicerar man sin omställning utan att bli anklagad för greenwashing?

– Det kämpar vi med hela tiden. Jag tror att det handlar om att våga vara transparent – vi redovisar exempelvis all vår forskning offentligt – men också om att ta en aktiv del i debatten och våga ta smockorna, avslutar Anette Rosengren.

Madeleine Nilsson

Redaktör och reporter

madeleine.nilsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev