”Så allokerar du budgeten bättre än en femåring”

I sin självbiografi ska affärsmogulen Richard Branson ha hävdat: ”I rely far more on gut instinct than researching huge amounts of statistics.”

Och wow, så många rätt han haft! Mest skicklighet eller ibland också en fet skopa tur? Oavsett: grattis till honom. Kan devisen vara sann för alla marknadsförare därute?

Efter ett spännande experiment vågar vi i Group M:s Business Science-team påstå motsatsen. Låt mig berätta varför, och hur en femåring med en rejäl dos tur osannolikt nog kan göra mer effektiva val än en marknadschef om hen inte jobbar datadrivet:

På Mindshares event ”Huddle - Riot or Rules” samlade vi ett antal marknadsförare och medierådgivare i två olika rum för en budgetallokeringstävling. I lag skulle gästerna tävla om att på ett optimalt sätt fördela 20 miljoner kronor för en retailkund per tre halvår, och på något eller några av 13 medieslag. Under halvår tre skulle en ny fiktiv marknadschef komma in och det kreativa ändras.

Dessa var de enda parametrar som de tävlande lagen i rummet ”Riot” fick. De skulle fördela budgeten enbart genom att lita på sin magkänsla och samlade erfarenhet.

Teamen i ”Rules”-rummet fick även veta att det var av yttersta vikt att sprida budgeten på så många medieslag som möjligt. De blev också varse exakt historisk effekt per investerad krona i respektive medieslag och vid vilken investeringsnivå marginalnyttan generellt avtog så att de inte skulle överinvestera.

Så hur gick det då för de tävlande?

Endast ett av ”Riot”-lagen nådde högre effekt än femårige Mindshare-sonen Valter som också fördelat budgeten på olika medieslag, helt utan påverkan från vuxen. De kostsammaste valen hos ”Riot”-lagen rörde överinvestering i specifika medieslag, ofta digitala, underinvestering i andra, ofta TV, samt en för smal mediemix som helhet. 

Valter som allokerade fördomsfritt, lyckades helt godtyckligt undvika att överinvestera och fördelade budgeten med en hälsosam och bred mix.

”Rules”-lagen fick i genomsnitt nästan 60 procent högre effekt på sin marknadsbudget. 

Men bäst resultat (100 procent över ”Riot”-lagen) nådde – inte helt oväntat – den algoritmstyrda Group M-roboten genom att optimera sin budgetallokering enligt alla givna parametrar samtidigt.

Så vad kan vi dra för slutsatser av detta? Jo, gå inte enbart på magkänsla när du ska budgetallokera. Jobba datadrivet med optimal fördelning av budgetar, riskspridning och förståelse för både effekt och marginalnytta för respektive investering. Eller ha en sabla tur, som Valter (och ibland kanske Branson)!

Lisa Gröning,

Analytical project manager på Group M

Så gick det i ”budgetallokeringstävlingen”: