"24 steg och 3 strategier för mer kreativ reklam"

2017-02-28 10:18  

BLOGG. Har det digitala snabbrörliga landskapet förändrat vikten av kreativitet eller är det helt enkelt så att det är svårt att vara kreativ när allt ska ut innan någon ens hinner stava till kreativ brief? Det frågar sig Erik Modig.

I allt prat om nya kanaler, omnikanaler, effektiva kanaler samt big data och targeting är det lätt att förlora fokus på det som verkligen skapar effekt.

Kreativitet!

Det kommer inte som en nyhet men det är onekligen något som jag uppfattar att det pratas och skrivs mindre om. I alla fall i forskarvärlden där fler artiklar handlar om kanal- och datafrågor än hur vi ska vränga våra hjärnor ut och in för att skapa det som faktiskt fångar uppmärksamhet och visar att vi som annonsör och byrå brytt oss lite mer än våra konkurrenter.

Har det digitala snabbrörliga landskapet förändrat vikten av kreativitet eller är det helt enkelt så att det är svårt att vara kreativ när allt ska ut innan någon ens hinner stava till kreativ brief?

För att gräva lite i frågan kollade jag in det som senast publicerats inom forskarvärlden om kreativ reklam och hittade studien The advertising creative process: A study of UK agencies av Turnbull & Wheeler (Journal of Marketing Communications, 2017). Genom djupintervjuer med 21 kreatörer från sex reklambyråer baserade i London undersöker författarna hur byråer jobbar för att maximera kreativ output. Vad kom de då fram till?

Studiens undersökningsresultat:

De intervjuade beskrev byråns kreativa process som en serie av enskilda steg. Studien identifierade 24 steg även fast inte alla steg användes av varje intervjuobjekt (de fetstilta är de som flest använde).

Steg 1: Brand review/need identification

(Behövs reklam överhuvudtaget?)

Steg 2: Develop Advertising Brief

(Några av de intervjuade assisterade sina kunder i att skriva briefen till sig själva.)

Steg 3: Client Brief to Agency

Steg 4: Agency internal de-brief: review of Client Brief

(Majoriteten av de intervjuade pratade lite med konsumenter av produkten och gjorde desk-research.)

Steg 5: Strategy Presentation to Client
(Få byråar presenterade strategin till klienten innan de visade något kreativt arbete.)

Steg 6: Chemistry Meeting

(I de fall byrån mötte en helt ny kund.)

Steg 7: Write Creative Brief

(Byråarna håller sig till en sidas brief och använder en mall.)

Steg 8: Creative Brief sent for Client approval

(Hälften av de intervjuade skickade briefen till sina klienter för godkännande, andra påpekade att den bara är något för byråns ögon.)

Steg 9: Creative Surgery

(Några av de intervjuade pratade med Creative Directorn innan briefen presenterades för det kreativa teamet.)

Steg 10: Brief Creative Teams

Steg 11: Set up War Room

(Ett rum som innehåller kreativt arbete och som sätts upp extra för en ny business pitch.)

Steg 12: Develop Creative Ideas

Steg 13: Creatives present Ideas to Creative Director

Steg 14: WIP

(Work In Progress Meeting)

Steg 15: Qualitative ad pre-tests

(Byrån förtestar sina idéer för sig själva)

Steg 16: Tissue Session

(Man visar pågående arbete för kunden och får feedback.)

Steg 17: Agency continues to develop creative

(Man fortsätter att arbeta kreativt efter feedback från kunden.)

Steg 18: Agency presents creative to client

Steg 19: Client internal consultation with stakeholders to agree route/revisions

Steg 20: Creative route approved by Client

Steg 21: Qualitative ad pre-testing and feedback

(Man testar det kreativa arbetet med fokusgrupper.)

Steg 22: Client & Agency discuss revisions after pre-testing

Steg 23: Quant ad pre-testing

(Oftast testas det kreativa arbetet genom videomaterial och omarbetas tills resultaten har nått kundens förväntningar på varumärkeskännedom och igenkänning.)

Steg 24: Proceed to ad-production/develop support media

Detta är som sagt inget nytt, speciellt inte för någon som jobbar på byrå, men studier visar att få beställare har en större insikt eller förståelse för det kreativa arbetet. Dessutom har studier visat att denna bristfälliga kunskap hos beställaren leder till konflikter med byrån som har negativ inverkan på det kreativa arbetet. Bättre förståelse för den kreativa processen kan alltså vara nödvändig. Studier framhåller också att tillämpandet av en strukturerad och disciplinerad process för kreativ utveckling hjälper att få fram kreativa idéer och är mer produktiv än spontana tillvägagångssätt.

Så vad är då nyckeln till kreativ höjd?

Briefen, briefen, briefen! Briefen är inte bara avgörande för det kreativa arbetet utan kommer också att snabba på utvecklingsprocessen och sänka kostnaderna. Det rekommenderas att ha tydliga mål, vara koncis och förse byrån med inspiration. Trots att briefen är så pass viktig är den oftast bristfällig. Ofta fattas precisa mål och en kampanjbudget.

Så hur hanterar vi det snabbrörliga digitala?

Jo, författarna tittar även på hur byråerna anpassar den kreativa processen för att möta klientens tidsbegränsning och större förändringar i klientens kommunikationsstrategi.

Strategi 1

Drive-by briefs användes av en byrå när det fanns tidsbegränsningar och när ledtiden som gavs för att generera kreativa idéer var begränsad. Detta gjordes genom att hela den kreativa avdelningen på byrån beordrades att tänka på och besvara problemet, istället för att låta enskilda kreativa team titta på arbetet. Tanken är att fler kreativa idéer genereras under en kortare tid.

Strategi 2

När ett kreativt arbete utvecklades för en ny kund höll vissa byråar ett chemistry meetings och satte upp så kallade war rooms. Chemistry meetings med byrå och beställare sattes upp för att se till att byrån förstår briefen innan byrån tar sig an det kreativa arbetet. Så att inget missförstånd kunde uppstå om tiden var knapp. War roomsen utgjorde rum eller platser på byrån där kreativa idéer gjordes synliga för hela byråns team för att kunna löpande få feedback (likt Forsman & Bodenfors berömda golv).

Strategi 3

Byråer har olika tillvägagångssätt när det kommer till att inkludera beställaren i den kreativa processen. Vissa byråar använder sig av ett traditionellt ”stängt” samarbete, där beställaren är bortkopplad från processen tills det kreativa arbetet presenteras. Andra byråar använder sig av ett mer öppet tillvägagångssätt och involverar kunderna mer i tidiga steg. Vid snabbare processer bör byråer överväga möjligheten att redan tidigt i den kreativa processen bekräfta kreativa idéer med beställaren (även om de inte har den vanan). För beställare kan det vara viktigt att bestämma vilken typ av process de föredrar och kommunicera det till byrån.

Alltså ingen rocket science men ändå bra att ha med sig för att maximera kreativiteten.

Mer om hur man maximerar kreativitet kommer från Erik den 28 mars – www.bangforthebuck.se

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt