”Vi har all anledning att ha höga förväntningar”

2017-02-22 11:28  

”Under promise, over deliver”, myntade Tom Peters för 30 år sedan. En devis som kan bli knepig för Discoverys OS-satsning, skriver Magnus Berglund.

I det senaste numret av tidningen Dagens Media redogör man för Discoverys OS-planer och jag ombads ge en kommentar i kolumnen. Artikeln går att läsa här för dig som är prenumerant: Här är planen för jätteköpet

Min kolumn följer nedan.

”Vi har all anledning att ha höga förväntningar”

”Under promise, over deliver”, myntade Tom Peters för 30 år sedan. En devis som kan bli knepig för Discovery. Det finns nämligen många saker som gör att vi har all anledning att ha höga förväntningar på deras kommande olympiska spel.

Rent fundamentalt har man till och med tiden på sin sida.

OS i Rio var en mardröm för annonsörer eftersom i stort sett alla höjdpunkter och finaler avgjordes mitt i natten svensk tid. Visst, när Sarah Sjöström skulle simma hem fjärilsguldet ställde 280 000 svenskar klockan på 03:00. Men under flera veckor är det ohållbart att ens hålla den siffran uppe.

Dessutom var vi ju på tok för trötta för att komma ihåg vilka som gjorde reklam.

OS 2018 avgörs i Sydkorea och 2020 i Tokyo. Det ger finalpass på förmiddagar, något som passar vår Vinterstudiobefolkning perfekt. Tidigare SVT-profilen Jonas Karlsson ska dessutom vara programledare. Ett tyngre ankare är svårt att hitta.

Discoverys uppställning ger en extra edge till förutsättningarna; Jonas Karlsson och Jessica Almenäs är mer generalister än vad Ola Wenström (fotboll) och Niklas Jihde (ishockey) är och var. Och Karin Frick håller sig varmare i kläderna mellan spelen än vad Carolina Klüft hade möjlighet till.

Att Discovery och Eurosport nu också har rättigheterna i 50 länder är förstås ingen nackdel. Bra idéer och lyckade koncept – både i tv-rutan och på annonsörsidan – kan transfereras mellan länderna för att maximera upplevelse och resultat.

Nätverket borde också göra det lättare för de allra tyngsta annonsörerna att samordna köp och kampanjer.

Efter två kommersiella OS i tv-rutan har Discoverys snappat upp do’s and don’ts – och köpare och byråer har mer erfarenhet av rättigheterna.

Eurosport är förresten också vana att sända och sälja små sporter. Ett litet men klart plus.

Intäktsmässigt skulle jag bli väldigt förvånad om det inte sjösätts ett större samarbete med Sveriges Olympiska Kommitté (SOK). Åtminstone till 2020.

SOK är de enda som får sälja OS-varumärket och deltagartruppen. Discovery har kanalerna.

Om det är Discoverys säljavdelning eller SOK:s partnersida som tar första initiativ till en riktig sampaketering av tv-reklam, digital exponering och folkkära influencers bryr jag mig inte om. Bara någon gör det.

Samkör sponsring och reklam. Det är kommunikation alltihop.

Orosmolnen då? Visst finns de.

För det första är de möjligheter du just läst bara mina teorier. De måste omsättas och förvaltas i praktiken.

Men mer svårpåverkad är makrotrenden. Super Bowl verkar ha toppat 2015 och Premier League tappar tittare, även om matchklipp och highlights är mer populära än någonsin. Efter Rio lyftes USA fram som sänket gällande tv-siffror, men jämförelsen är svår då många siffror exkluderar online och mobilen där tillväxten är stor – framförallt i cykler om fyra år.

Den digitala utvecklingen för oss in på ett annat svårsiat ämne: Olympic Channel, IOK:s egna digitala tv-kanal, som jag skrivit om här i bloggen tidigare.

Hur mycket eget innehåll ska OS själva skapa? Hur mycket ska de distribuera? Mellan spelen? Under spelen? Om ett år? Om sju år?

Under överskådlig tid kommer inte Olympic Channel bli en fullväxt kanal. TV-intäkterna är alldeles för stora för att IOK ska dra in dem själva. Fast å andra sidan gick ju e-handelskonglomeratet Alibaba nyligen in i ett 11-årigt partnerskap med IOK – och det kan jag säga är inget vanligt sponsoravtal.

Med ett år kvar är mina förväntningar höga på Discovery, men samtidigt är chanserna till överleverans goda.

Discovery har fyra spel på sig, minst.

Magnus Berglund, fristående sponsringsrådgivare
@MarketainmentSE, sponsringsbloggen@gmail.com

Magnus Berglund

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt