"Reklamtrötthet kommer inte från sponsring"

2017-01-10 08:48  

BLOGG: ”Logotyper i sportsändningar bidrar inte speciellt mycket till reklamtrötthet. Och kasta inte skit på Vinterstudion”, skriver Magnus Berglund.

Det känns ju inte riktigt 2017 att replikera Johan Croneman med att säga att nämnde debattör är ute och cyklar. Men vi kör ändå.

Kultur-tv-tyckaren har som så många andra fastnat för idrottens fantastiska underhållningsfaktor, och han skriver i dagarna om SVT och dess ”sponsring”.

Croneman: Vinterstudion slår nästan rekord i antal sponsorskyltar

För den som inte orkar läsa handlar det om allt från det gamla vanliga med SVT:s riktlinjer kring “sponsring” och att krönikören i fråga irriterar sig över att företagslogotyper syns i sportsändningar. Just fallet med billboards i public service och andra medier är något jag tänker behandla i nästa blogginlägg. I den här texten tar vi istället sats mot påståendena kring reklamtröttheten och ”smygreklamen”.

”Reklamtröttheten liknar snart utbrändhet, och smygreklamen gör folk hyperförbannade”, skriver Croneman.

Jag – precis som alla andra marknadsförare som går in i privatläge – delar förstås uppfattningen om reklamtrötthet. Men att sponsorer som exponerar sina logotyper i sportsändningar bidrar speciellt mycket till reklamtröttheten är något jag inte håller med om, otippat nog.

Och visst är det inte ”smygreklam” att en idrottare bär sponsorers logotyper eller uppmärksammar produkter, utan precis som DN:s stjärndebattör själv skriver: reklam (eller sponsring om vi så vill).

Influerande idrottsstjärnor - rätt in i folkhemmet

”I SVT:s ’Vinterstudion’ står Marcus Hellner med stavar, skidor och mössa med tre minst sagt synliga egna (eller förbundets) reklammärken: Vallablaffan på stavarna har han satt på efter loppet, exakt i höjd för att komma med i tv-rutan, mössan med det svenska kraftbolaget är givetvis i bild hela tiden, och skidmärket är självklart också placerat i perfekt höjd för kameran.”

Ja, visst ser det lite lustigt ut ibland när idrottarna står där. Det går inte att säga något annat. Samtidigt vore det kul om någon reklamforskare skulle kunna göra ett utlåtande om hur ”säljande” och ”påträngande” det är?

Det är knappast så att åkarna får redaktionellt utrymme att berätta varför Fischer har de bästa skidorna eller varför Isklar är det naturliga vattnet. Nej, den slutsatsen får målgruppen själv dra när de lägger ihop ”framgångsrik idrottare” och ”produkt X”. Det skulle till och med – i min högst objektiva hjärna – ses som ett ganska sympatiskt sätt att marknadsföra sig.

Och kanske visar idrottarnas alla sponsorbudskap vid intervjuer vad som krävs (i kommersiella termer) för att en satsning ska vara möjlig. Ingen cash -> inga pallplatser -> ingen helgunderhållning i tv-rutan.

Nä, kom igen nu, Cronis. Idrottarna har åkt skidor upp för en alptopp och du har suttit i tv-soffan i pyjamas hela dagen och blivit underhållen. Är det så hemskt går det ju faktiskt att stänga av sändningen när åkarna gått i mål – och läsa vad de säger efter loppet i din egen tidning, finansierad av pop-ups som knappt går att klicka bort.

Den uppmärksammade kan förresten notera att Mr Vinterstudion himself, André Pops, har utvecklat en riktigt vass teknik med intervjumikrofonen för att nästan varje gång dölja vattenflaskor eller liknande i just mixade zonen. Underhållande i sig eftersom det drar uppmärksamhet till just mikrofonen och man försöker lista ut vilket företagsmärke han försöker dölja. (Samma effekt som tejpade loggor i public service-tv får.)

Kasta skiten åt rätt håll - inte på Vinterstudion

Fast det är när Croneman kommer till stycket med bilder från den internationella tv-sändningen som det blir roligt på riktigt.

”När SVT intervjuar den svenska vallachefen gör en jätteskylt i bakgrunden reklam för en schweizisk ost – jag kan givetvis inte hitta en enda bildvinkel där man inte gör reklam för en bank, ett bilmärke, en läsk, en känd fransk motorolja (!).”

Det är alltså SVT:s ”fel” att det finns skyltar i bakgrunden?

Vi gör det väldigt enkelt så en tv-tyckare kan förstå: Utan skyltar i sändning blir det mindre sponsorpengar, som därmed måste kompenseras med dyrare tv-rättigheter.

Det medför antingen 1) att hans älskade längdskidor sänds i en ”riktig” reklam-tv-kanal (eller bakom ej statlig betalkanal), alternativt 2) att hans älskade Vinterstudion behöver hosta upp ännu mer ”sponsorpengar”, det vill säga ta in ännu fler billboards och reklammeddelanden.

Störs du så mycket av skyltar måste det vara tufft att traska runt på gator och torg där utomhusreklamen breder ut kapitalets budskap i offentliga miljöer. Där du måste sluta ögonen för att byta kanal.

Och viktigast av allt för just Croneman att läsa är nog trots allt det faktum att SVT inte styr över vare sig åkarna längs med banan eller mixade zonen (där åkarna intervjuas efter loppet). Det är upp till tävlingsarrangören att bestämma över regler där, eftersom det ingår i ”tävlingsområdet”. Vid längdskidsammanhang är det internationella skidförbundet, FIS, som bestämmer och om inte tv-bolagen följer anvisningarna kan de inte garantera några intervjuer alls.

Uppdaterat med lästips: ”I en mixad zon på en världscup eller på ett VM så är det en direkt tävlingssituation och då styr vi inte över miljön”, säger Erika Christensen, projektledare för SVT:s Vinterstudion till Expressen.

Anpassad reklam - ja, tack!

”Jag är så inåthelvete gammal att jag minns 70-talet och storbråk kring reklamskyltar – hur man på vissa arenor skyltade om för att anpassa sig just till svenska tittare, och vilket jäkla liv det blev.”

Croneman vill gärna kalla sig för ”dinosaurie”, men här kan jag ändå känna att jag skulle vilja varit med på juraperioden. Att anpassa reklambudskapen utefter vem som tittar är ju nämligen det absolut senaste (i dinosauriemått mätt) inom all marknadsföring.

Den som hängde med under World Cup of Hockey fick se hur sargreklamen lades på i rutan, anpassat för olika marknader.

Relevans for the win.

Påstående: Sponsring är ”snällare” än annan reklam

Ska vi ta en kortis kring det här med reklamtrötthetspåståendet också när vi ändå håller på?

Cronemans text är ju som vanligt någon form av helgardering så lika bra att svara med en lika utvecklad sammanblandning.

Låt oss placera oss i tre olika situationer.

Situation A

Du nyhetssurfar i mobilen och klickar på en intressant rubrik för att läsa artikeln i fråga. När du scrollat förbi den första fullskärmsbannern hinner du lagom ta dig igenom ingressen innan du inser att en autospelare slagits på högst upp och du måste pausa denna för att stänga av ljudet. När du scrollat förbi och kommer tre meningar in i brödtexten kommer en banner upp-poppandes som täcker hela skärmen. På grund av dålig optimering av just nämnda reklamruta kan du inte nå det superlilla krysset som stänger den. Du ger upp.

Situation B

Du sitter i vardagsrummet med familjen, har laddat med tacos och annat gott för att ha kvalitetstid framför fredagsunderhållningen. Programmet bryts några gånger för att presenterats i samarbete med en rad nätkasinon. Barnen frågar vad ”bonuspengar” och ”freespins” betyder. Efter några slingrande kommentarer är barnen nattade och fredagsfilmen börjar. Samma reklamfilmer vevas för femtioelfte veckan i rad och filmen tar tre timmar istället för en och en halv. Du ger upp.

Situation C

Du har myst framför Vinterstudion i ett par timmar när en längdskidåkare dyker upp för att berätta om hur loppet var. Han eller hon HÄNGER PÅ SINA SKIDOR under intervjun och i handen HÅLLER PERSONEN I FRÅGA EN FLASKA från ett norskt vattenmärke eller Zlatans sportdryck. När du tittar lite närmare ser du även LOGOTYPER FRÅN FÖRETAG fastsydda på atletens kläder. När repriserna från loppets spurtuppgörelse spelas upp ser du att det står REKLAMSKYLTAR längs med banan. Du skriver en tv-krönika.

Diskutera i smågrupper vilken eller vilka situationer som bidrar mest till reklamtröttheten.

I nästa inlägg kör vi som sagt programsponsring och tv-billboards. Det blir (inte) kul.

Magnus Berglund

Fristående sponsringsrådgivare

@MarketainmentSE, sponsringsbloggen@gmail.com

Magnus Berglund

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt