"Vi har blivit mer strategiska"

Samtliga mediechefer på de största mediebolagen – TV4, Bonnier News, MTG, Schibsted samt Discovery – säger att rollen som mediesäljare har förändrats markant under de senaste fem åren. Ny teknik ställer högre krav på säljarnas kompetens och förmåga att förstå affärens helhet.

Nu krävs det en annan typ av egenskap hos säljaren, där säljaren måste vara mer rådgivande och mer av en projektledare, till skillnad från förr, då rollen som säljare innebar mer traditionell försäljning. Samtidigt uppger samtliga säljchefer att man kapat i antalet anställda.

Sedan den första januari 2016 har Schibsted gjort om sin säljorganisation rejält. Då började mediebolagets säljare i stället sälja hela Schibsteds produktportfölj. Tidigare sålde varje säljare specifikt för en produkt såsom Aftonbladet eller tv.nu. Den typen av säljorganisation har gjort att Schibsteds säljbolag Schibsted Sales & Inventory vunnit mediebyråernas pris Årets bästa säljorganisation under Stockholm Media Week och annonsörernas pris som Bästa media under 100 Marknadschefer.

– Vi tittar mer på vad kunden behöver och flyttar samtalet från produkt till vilken lösning kunden behöver, det genomsyrar hela organisationen med många specialister som stöttar säljarna och köparna, säger Joakim Claesson, chef för strategi på Schibsted Sales & Inventory.

Generellt upplever han även att rollen som säljare har professionaliserats och att man i dag ställer högre krav på utbildning inom flera olika områden.

– Säljarens roll har blivit ännu mer rådgivande och mindre krängande, säger Joakim Claesson.

Digitaliseringen och det alltmer fragmenterade medielandskape­t har drivit på kraven på säljarnas kompetens och utbildning. Samtidigt har konkurrensen på marknaden hårdnat, säger Johnny Strömgren, försäljningschef på Discovery Networks Sweden.

– Självklart innebär det också ökade krav på säljkåren. Nyfikenhet och passion för nya möjligheter i den digitala verkligheten är helt centralt. Likaså att jobba nära kunder och mediebyråer, och en vilja att lära sig och förstå den digitala produktens totala potential. Vid rekryteringar är därför digital bakgrund klart önskvärd, men vi erbjuder naturligtvis också löpande vidareutbildning för säljkåren, säger han.

Tampas med annonstapp

Flera medieslag har det samtidigt tufft, och dagspress kämpar särskilt mycket med de senaste årens annonstapp. Under 2016 minskade medieinvesteringarna i dagspress med 10,6 procent jämfört med 2015, och landade därmed på 4,3 miljarder kronor, enligt IRM. Estimatet för 2017 ligger på den ännu lägre siffran 3,7 miljarder kronor.

I somras gick IRM ut med en ny undersökning som visar att var tredje annonskrona har lämnat journalistbranschen sedan 2008. IRM har tittat på reklaminvesteringar till specifikt samhällsjournalistik.

– Det är en stark reklammarknad, men trots det fortsätter investeringar inom journalistik att minska, konstaterade IRM:s vd Madeleine Thor för Dagens Media i juli.

Reklamintäkterna hos medier med samhällsjournalistiskt innehåll hade minskat med hela 32 procent mellan 2008 och 2016 – ett tapp på totalt 3,8 miljarder kronor.

De senaste siffrorna för 2016 visar att tappet landade på 350 miljoner kronor. Det är en minskning på 4,8 procent mellan år 2015 och 2016.

Att det finns risk för turbulens när stora organisationer ska göras om fick Bonnier News uppleva förra året. I september 2016 rapporterade Dagens Media att flertalet säljare lämnat Expressen på grund av oacceptabla arbetsförhållanden. Bonnier News försäljningsdirektör Alexander Lydecker säger att han inte kan kommentera enskilda händelser och enskilda personer, men säger att arbetsmiljön alltid är viktig.

– Vi är och kommer alltid vara enormt måna om en god arbetsmiljö hos oss, vilket jag definitivt upplever att vi har. För drygt ett år sedan genomförde vi en av många större förändringar som var nödvändiga för att mappa in i vår totala affärsområdesstrategi för Bonnier News. Jag har så klart stor respekt för medarbetare som eventuellt känt någon form av missnöje kring detta, och vi ser hela tiden över våra interna processer för att bli bättre när vi genomför förändringar.

I början av året stuvade Bonnier News även om bland säljcheferna för att fokusera ännu mer på respektive varumärke i en tid av snabb digital förändring. I samband med detta blev även Alexander Lydecker försäljningsdirektör för Bonnier News med ansvar för Expressen, Dagens Nyheter, Dagens industri och HD-Sydsvenskan. Även han upplever att mediesäljarens roll har förändrats under de senaste fem åren.

– Den har förändrats radikalt, nu är vi mer rådgivande. En säljare behöver kunna väldigt mycket mer än tidigare, man måste vara mer generaliserande och inte bara specialiserad. Förr var vi uppdelade på exempelvis print och digitalt. Nu säljer vi ett helt mediehus, säger han.

Både TV4:s försäljningsdirektör Malin Häger och MTG:s affärsområdeschef för fri-tv, Mats Nyman, säger att säljare i dag behöver vara mer av projektledare.

Samtidigt ställs det även högre krav på teknisk kompetens, där inte minst programmatiska köp spelar en viktig roll.

– Behov som också kommer öka fram­över är säljare med djupare grad av teknisk förståelse, säger Malin Häger.

Kristina Juhlin, vd på Amnet, har arbetat på mediebyråsidan sedan år 2000, och sedan två år tillbaka specifikt med datadriven marknadsföring. Även hon ser en tydlig förändring i mediesäljarens roll.

– Förr baserades medieköpen på antaganden om att en viss målgrupp var där, men nu baseras köpen på data. Det är mer resultatorienterat nu i hur man mäter konkreta affärsresultat. Det gör att dialogen med säljaren har förändrats. Vi har nu en dialog om vilken tillgänglig data och vilken teknologi de sitter på, i stället för att exempelvis förhandla om rabatter.

Medan mediebyrån förr ringde in bokningar till mediesäljaren, så sker köp i dag genom digitala system. Den typen av dialog och ordermottagning håller på att fasas ut.

– Jag ser ett tydligt skifte i den relationen, vilket är positivt, då det i dag är större fokus på det faktiska slutresultatet.

Kristina Juhlin säger att man i Sverige har varit mer skeptisk till en förändring och övergång till programmatiska köp än i andra länder.

– Vi är mitt i ett pågående skifte, och man står just nu på två ben. Ska man sälja på det traditionella viset eller programmatiskt? Generellt sett släpar Sverige efter, jämfört med andra länder. Man har varit mer skeptisk kring den här typen av annonsförsäljning, då det utmanar befintlig affärsmodell, erbjudande och organisation.

Alexander Lydecker säger att det i början fanns ett motstånd mot programmatiskt köp och att säljarna upplevde det som en annan affär.

– Det var mycket oro i början, då man trodde att allt skulle automatiseras, säger han, och fortsätter:

– Sedan ett år tillbaka ser vi holistiskt på affär och kund. Våra säljare har blivit duktiga på att jobba programmatiskt, vi arbetar kontinuerligt mot trading desk i symbios med traditionella köp och projektledning.

Hur mycket har säljorganisationen kapats i antalet tjänster?

– Med runt 10–15 procent de senaste tre åren. Men det har inte bara att göra med programmatiska köp. Vi har även blivit bättre. Vi är mer strategiskt lagda och kunniga, och säljare hanterar större volymer i dag, säger Alexander Lydecker, och tillägger:

– Till det kan man säga att vi har ökat vår affärsutveckling från 4 personer till 15 personer på två år och Brand studio med runt 20–25 procent. Så vi har alltså utökat vår försäljningsavdelning avsevärt jämfört med för till exempel tre år sedan.

Expressen var först ut i Bonnier News strategiska omställning, och Alexander Lydecker säger att de ser en total intäktsökning på 9 procent, jämfört med föregående period ackumulerat oktober månad.

– En sådan utveckling har vi aldrig tidigare sett i modern tid.

Att det skett nedskärningar i antalet traditionella säljare är något som även MTG, TV4, Schibsted och Discovery uppger, även om de flesta inte vill avslöja några exakta siffror. TV4:s Malin Häger säger dock att man gått från 130 säljare till 50 sedan 2012.

”Största utmaningen är den ökade pressen”

När Dagens Media våren 2011 intervjuade tre av landets mest framstående mediesäljar­e – David Balsam, Alexander Pärleros och Gustav Thuman – löd ingressen:

”Hyllade, hatade, hånade – och helt oumbärliga. Tillsammans drar de årligen in över 30 miljarder kronor till landets mediehus. Dagens Media tar dig med under skinnet på mediesäljarna – och berättar om drivkrafterna och drömmar: 50-miljonersbåten, lyxresor och besattheten av att alltid vara nummer ett”.

Att vara målinriktad och ha ett starkt driv är egenskaper som beskriver de tre säljarna.

David Balsam har, sedan Dagens Media träffade honom 2011, hunnit fylla 39, köpa radhus, skaffa hund och komma hem från bröllopsresan.

Till intervjun på ett kafé nära Stureplan dyker han upp med bröstnäsduk i kavajfickan och två böcker om ”DISC-modellen” som han ”alltid bär med sig” i portföljen.

När Dagens Media tog rygg på honom för sex år sedan var han en disciplinerad KAM på Dagens Nyheter med stora planer. Sedan dess har han hunnit avverka tre år som försäljningschef för annonspaketet 08 Mälardalen, säga upp sig från DN, starta egen konsultverksamhet samt kommunikationsbyrån Possib Kommunikation.

Som konsult coachar han olika mediebolags säljorganisationer, och han märker mycket väl av den extrema press och de ökade krav som säljare har i dag.

– Den största utmaningen på säljavdelningarna i dag är den ökade pressen på säljarna, som i dag har höga krav på sig att kunna hantera flera mediekanaler, säger David Balsam.

Han pekar på 360-tänket som den största förändringen för yrkeskåren sedan han själv lämnade sälj-jobbet bakom sig.

– Man måste vara mer av en partner till sin kund, och tänka helhetslösningar. En stor utmaning på säljavdelningarna är att många hänger kvar i ett gammalt tänk och gör som de alltid har gjort. De har svårt att ställa om, och där finns det fortfarande en resa att göra.

Högt engagemang och driv värderas fortfarande väldigt högt när säljorganisationer rekryterar, men i dag rekryterar de mer utifrån vad de saknar för kompetens, enligt David Balsam.

– Man vill inte bara ha säljare som springer och har ett här och nu-tänk, utan även eftertänksamma och långsiktigt tänkande personligheter med ett annat mindset.

David Balsam funderar på om yrket kanske rentav har blivit mer säljande än tidigare.

– Tempot är ännu högre, konkurrensen är större om samma marknadsföringspeng och marknadschefen har fler alternativ än tidigare att nå ut till sin målgrupp. Det gör att man kanske oftare hamnar i situationer där man slarvar med säljretoriken, och hamnar i ett ”övertalningsläge” i stället för ett ”övertygarläge”.

David Balsams känsla, när han i dag tittar på mediehusens säljavdelningar, är att de behöver vara ännu mer på tårna än tidigare, och betydligt mer helhetsorienterade.

Programmatiskt frigör tid

Samtidigt som flera säljchefer berättar att programmatiska köp och ny teknik har skapat en viss oro och osäkerhet, så menar de att det öppnar upp tid till att vara mer kreativ.

– En automatisering av flera köp frigör tid för säljaren att vara med kreativ, men det är samtidigt viktigt att kreativiteten inte hänger fritt i luften, utan det måste vara kopplat till kundens utmaningar, säger Joakim Claesson, chef för strategi på Schibsted Sales & Inventory.

Han får medhåll från Mats Nyman på MTG:

– I och med att det tar bort tid från bokning och transaktioner, frigör det tid till att jobba bredare, mindre med kränget och mer med det kreativa.

Malin Häger är däremot av en annan uppfattning. Det är inte just programmatiska köp som har inverkan på om tid frigörs för kreativitet. Hon säger även att den automatiserade handeln tar mer resurser från både säljarna och kunderna i dagsläget.

– Över tid så blir förhoppningsvis programmatisk handel mindre resurskrävande. Något vi är intresserade av är givetvis att få ihop instream och linjär-tv till ett lager med en gemensam valuta. Där kommer det programmatiska köpsättet spela en spännande roll, säger Malin Häger.

Även om rollen som mediesäljare har förändrats rejält, så krävs det fortfarande ett driv och en nyfikenhet hos säljarna.

Samma drivkrafter som David Balsam nämnde när Dagens Media träffade honom 2011, har han fortfarande kvar.

– Jag tjänade bra på DN och trivdes, men jag ville fortsätta utvecklas och inte känna att jag gör någonting bara för pengarna. Jag ångrar inte ett enda år på tidningen, men utveckling är det viktigaste för mig. Drivkraften är fortfarande att tjäna pengar för att förverkliga mina drömmar.

Precis som för sex år sedan är David Balsam inriktad på målet att vara delägare och investera i flera olika verksamheter – i ren ”Draknästet”-anda.

– Min stora passion och framtidsdröm är att utveckla och påverka mina egna och andras bolag.