Techjättarna ökar sitt försprång

I Ernest N. Morial Convention Center går luftkonditioneringen så hårt att deltagarna med jämna mellanrum måste gå ut i New Orleans fuktiga hetta för att värma sig.

De som är på plats, vill säga. Korridor efter korridor gapar tom. Orkanen ”Nate” har orsakat flygförbud, och arrangören räknar med att 30 procent av deltagarna uteblivit.

Nytt för i år är ”Emerging tech playroom”, som är en del av den stora utställningsytan.

Där finns två företag representerade – det ena demonstrerar en app för fiskare som trackar hur fiskstim rör sig. Det andra visar upp ett system för att monitorera chatrum.

– Det var en idé vi ville testa, säger Neil O’Keefe, marknadschef med ansvar för innehållet på årets mässa, och fortsätter:

– Vi vill återuppfinna mässan, där ligger det mesta av vårt fokus, men vi måste göra ett mycket bättre jobb till nästa år.

Amerikanska DMA har drygt 1 400 medlemmar. Av dem har några få skaffat sig ett svårintagligt försprång. Nära 200 programpunkter avverkas på årets &Then-konferens. Men ingen av den datadrivna marknadsföringens giganter – som Facebook, Google, Amazon, Apple – finns representerade, vare sig som partner, talare eller utställare.

– Framför allt Google och Facebook har en så stor marknadsandel, det finns absolut en konflikt i förhållande till resten av branschen. Det är en utmaning också i relation till marknadsförarna – de här stora plattformarna har data och en tydlig bild av konsumenterna, som marknadsförarna själva inte har tillgång till. Det är en av de stora frågorna som vi måste adressera, säger Neil O’Keefe.

På S&P 500, ett aktieindex bestående av 500 bolag som ska representera det amerikanska näringslivet, finns 13 bolag som fem år i rad presterat bättre än index.

Förra året ökade de i snitt 9 procent i värde, samtidigt som S&P 500 som helhet backade 2,7 procent, enligt USA Today. I topp placerar sig Facebook, vars omsättning har vuxit med i snitt hela 56 procent per år, de senaste fem åren.

Förutom Facebook finns en rad medie- och marknadsföringsbolag bland de 13 bolagen – till exempel Salesforce, Google, Tripadvisor och Amazon.

En sak de har gemensamt är att de byggt sin framgång på att samla enorma mängder data, och skapat system för att automatiskt justera sina erbjudanden utifrå­n datan.

På Google görs exempelvis omkring 3,5 miljarder sökningar per dag och varje gång blir tjänsten lite bättre. Samtidigt som priset för annonsering på Google har sjunkit, har sökjättens samlade annonsintäkter på ett år ökat med 20 procent.

På stora scenen i det enorma konferenscentret talar IBM:s globala marknadsdirektör, Michelle Peluso, om AI:

– Det kommer fundamentalt att förändra vår förmåga att konkurrera, säger hon.

IBM är en av mässans sponsorer, och har köpt in sig på en rad scener under dagarna som konferensen pågår.

De är inte ensamma, många av programpunkterna är sponsrade.

– Vissa tycker att det coolt att IBM:s CMO står på scenen, andra ser det som en säljpitch, men det är en viktig intäktsström för oss. Och eftersom det är hård konkurrens, kan vi också ställa krav på dem som talar, säger Thoma­s Benton, vd för DMA.

Neil O’Keefe:

– Det har skett ett skifte, de som tidigare varit utställare vill hellre bli sponsorer, framstå som ”thought leaders”, och få scentid. Samtidigt producerar företag som Oracle, Adobe och Salesforce egna konferenser. Det är en väldigt tuff konkurrens för oss.

I ett försök att positionera om sig har DMA – som i år firar 100 år – bytt namn. För ett år sen presenterades skiftet – DMA ska stå för Data & marketing association, i stället för som tidigare Direct marketing association.

– Det har varit väldigt intressant, vissa undrar om vi lägger större vikt vid analys än vid marknadsföring, eftersom vi sätter data först. Men, det är inte det vi gör. Vi understryker att data är fundamentalt – och att det skär genom alla vertikaler i modern marknadsföring, säger Thomas Benton.

Arvet av kataloger och postala utskick har dock varit svårt att helt skaka av sig.

– Vi måste bli bättre på att förklara, att visa att vi rör oss framåt och utvecklas, säger Neil O’Keefe.

I Sverige har Nordicom i en studie från i våras visat att hela 9 av 10 nya kronor som pumpas in i digital marknadsföring antingen hamnar hos Facebook eller Google.

Enligt Morgan Stanley är situationen densamma i USA, 52 procent av tillväxten tillfaller Google, 38 procent hamnar hos Facebook.

– Det är en utmaning, framför allt Google och Facebook har enorma fördelar, inbyggda i sina affärsmodeller. Och även med GDPR i Europa är det väldigt lätt för Google att få ett medgivande från användarna. Resten av världen behöver arbeta lite hårdare, säger Thomas Benton, och fortsätter:

– Jag tror att vi behöver se över vad som egentligen är avsikten när det gäller reglerna kring vad som är ett medgivande att lagra data. Jag menar inte att Google eller Facebook gör något fel, men vi vill försäkra oss om att konkurrensen är rättvis.

Är den inte det i dag?

– Det är en utmaning. Risken är att när bolag får nära nog monopolstatus, så riskerar de att bli en fråga för våra myndigheter.

Svenska medieinvesteringar i miljarder kronor.

Diagrammen här ovan visar de svenska samlade medieinvesteringarnas utveckling de senaste tio åren. Först, så som vi är vana att se dem, med en dipp 2009 efter finanskraschen året innan, för att sedan stadigt öka till 2017 års väntade rekord- nivå på drygt 37 miljarder kronor.

Räknat i fast penningvärde, alltså kompenserat för inflationen, blir bilden en annan. Tillväxten sedan 2007 stannar då på drygt 2 miljarder kronor.

När kategorierna ”sök” och ”social” – alltså pengar som i huvudsak tillfaller Facebook och Google – exkluderas krymper medieköpen. Traditionella medier har, räknat på det sättet, fått en betydligt mindre kaka att göra upp om: 32,9 miljarder har minskat till 22 miljarder kronor 2017.

Google har ett stadigt grepp om den svenska sökmarknaden, som enligt IRM kommer att omsätta omkring 10,3 miljarder kronor i år.

I USA utmanas Google dock av Amazon när det gäller produktsök. Enligt Business Insider börjar 29 procent av köpresorna online på Amazon, jämfört med 15 procent hos Google.

Det är svårt att riktigt greppa hur stor dominans Google, Apple, Facebook och Amazon verkligen har. Ett sätt är att sätta deras värde i relation till några av världens största ekonomier.

De fyra teknikjättarna värderas till omkring 2 300 miljarder dollar, vilket motsvarar 18,8 biljoner kronor. Det är något mer än Indiens samlade BNP, och strax under Frankrikes.

Som jämförelse värderas världens största kommunikationsnätverk, WPP, till omkring 28 miljarder dollar, Omnicom till runt 19 miljarder dollar.

Det sammanlagda börsvärdet för Google, Apple, Facebook och Amazon har sedan 2008 ökat från 203 miljarder dollar, till dagens nivå.

Det har gjort att de har tillgång till stora mängder, extremt billigt, kapital till produktutveckling.

– Vår kanske största fråga är hur kommunikationsindustrin, och även publicister, ska hantera de här stora plattformsbolagen, och förhålla sig till dem, säger Neil O’Keefe, och fortsätter:

– Kolla vad som hände när P&G lyfte bort 140 miljoner dollar ur sin displaybudget – det hände ingenting. Om jag var publicist, eller mediebyrå som jobbar med programmatic, skulle det skrämma livet ur mig.

Hur tycker du att publicister bör agera?

– Jag tror att traditionella publicister kommer att hitta bra sätt att möta den här tuffa konkurrensen på. Ett exempel där de är överlägsna är kontext – både Facebook och Google har svårt att garantera i vilket sammanhang ditt budskap visas. Kontext kommer också att bli viktigare när vi blir mer personliga.

För stora annonsdrivna varumärken kan det förstås se ut som en drömsits – att det till ett sjunkande pris går att bygga lojalitet hos målgruppen, via gigantiska plattformsbaserade mediebolag.

Samtidigt finns det de som hävdar att själva grundförutsättningarna för hur ett varumärke byggs har ändrats. Med broar mellan konsument och företag, i form av Tripadvisor, Google, Amazon, med flera, minskar betydelsen av traditionell annonsering.

Tre av USA:s allra största annonsörer – General Motors, Ford och Procter & Gamble – har år för år tappat marknadsandelar. Deras samlade omsättning motsvarade, enligt Morgan Stanley, omkring 1,5 procent av BNP 1995, 2015 hade andelen sjunkit till 0,5 procent.

Samtidigt har mindre, nischade aktörer vunnit mark.

– Vad ett varumärke är håller på att förändras, som ett hotellrum för mig. Det är bara ett hotellrum, så länge det är rent och i ett bra läge är det okej. Så är det med många saker. Vatten, så länge det är rent bryr jag mig inte om det är Nestlés eller någon annans vatten, säger Thomas Bento­n, och fortsätter:

– Det är en utmaning – unga människor är mer inriktade på upplevelser och funktion.

Neil O’Keefe:

– Hela branschen befinner sig i gungning. Vi har ett bra exempel här i USA. Marknaden för rakhyvlar har länge dominerats av Gillette, som ägs av P&G, som har byggt varumärke med massiva reklamköp. Sedan några år tillbaka har de fått konkurrens av Harry’s och Dollar Shave Club, som snabbt tagit andelar.

– De skickar dig fyra rakblad i månaden, de är lika bra, billigare, och behöver inte den massiva annonseringen.

Liknande utmaningar står flera traditionellt annonsdrivna varumärken inför. Av de 100 största konsumentvarumärkena på den amerikanska marknaden tappar hela 90 procent marknadsandel, enligt den amerikanska byrån Catalina.

Särskilt bland unga, välbeställda amerikaner är det en snabbt sjunkande andel som säger att de har ett ”favoritvaru­märke”.

I de 5 procent av hushållen som har de allra högsta inkomsterna sjönk till exempel andelen som har ett ”favoritvarumärke” från 67 procent 2008 till 37 procent 2015 i kategorin ”hotell”, enligt undersökningsföretaget Yougov.

I kategorin ”mode” föll andelen från 80 procent 2008 till 61 procent 2015.

Ett annat exempel är kampen mellan Samsung och Apple. Apple har de senaste åren spenderat mindre än 1 procent av sin omsättning på medieköp. Konkurrenten Samsung har konsekvent investerat det dubbla, vissa år tre gånger så mycket, i reklam.

Trots det kapar Apple, enligt en studie från Canaccord Genuity, åt sig en växande andel av den globala lönsamheten i smartphonemarknaden, förra året över 90 procent.

I rum 208 i Ernest N. Morial Convention Center leder Brad Berens, chefsstrateg på Center for the digital future, en diskussion om hur bilen är på väg att utvecklas till en egen mediekanal.

– Färre och färre människor köper bilar, slår han fast, och fortsätter:

– För första gången på hundra år håller vår syn på transporter på att förändras. Det börjar bli tänkbart att inte ha bil.

Detta återspeglas också av det faktum att Ubers börsvärde har passerat General Motors, och snabbt närmar sig Volkswagen­s.

Samtidigt visar färska siffror att av USA:s fem största bilannonsörer – Chevrolet, Toyota, Nissan, Ford och Honda – tappar alla utom Nissan marknads­andelar.

– Det finns ingenting som säger att transporter i stora städer inte skulle kunna skötas av mediebolag i framtiden, säge­r Brad Berens, och fortsätter:

– Om du är sportintresserad kan du till exempel ta en ESPN-bil, som finansieras genom att du exponeras för reklambudskap.

Nästa år hålls &Then på Las Vegas största hotell, MGM Grand.

– Vi tittar på Cannes Lions, och på SXSW, det är dem vi mäter oss med. Vårt innehåll är bra, men vi måste utvecklas snabbare. Jag kan inte hålla mig lika uppdaterad som Oracle och Adobe, säger Neil O’Keefe, och fortsätter:

– Min allra första DMA-konferens var faktiskt här i New Orleans, 1996. Den handlade inte på något sätt om data, den handlade om trycksaker. Du gick runt och klämde och kände på prover, av kataloger, tryck och papper. Det är faktiskt skälet till att vi fortfarande delar ut de här väskorna, för att alla gick runt och samlade pappersprover.