Så ska krisande JC locka kvinnor till butikerna

I början av maj 2017 tog förlustdrabbade JC sig ur en företagsrekonstruktion. I samma veva meddelade även kläd­varumärket att de hade en plan för att vända tillbaka till svarta siffror – ett nytt varumärkeskoncept med namnet Scandinavian Denim House.

Samtidigt stod det även klart att en ny e-handelslösning skulle tas fram. Tanken är att det nya konceptet ska ”skapa en mer inkluderande plats där kunden känner sig hemma”.

– Vi vill skapa en plats som du känner dig bekväm att gå till. Vi vill vara mer mysiga, och inte så flashiga som en del av våra konkurrenter är, säger Stefano di Martino, vd för JC.

Den 21 september 2017, några månader efter att det nya konceptet presenterats, rullades den första kampanjen sedan rekonstruktionen ut. I en miniserie under kampanjnamnet ”A perfect fit” får tittarna bekanta sig med karaktären Anna, spelad av bloggaren Vanja Wikström. I miniserien är Anna på jakt efter den perfekta partnern och tanken är att JC genom kampanjen ska visa upp ett mer personligt uttryck än tidigare.

JC:s vd Stefano di Martino är nöjd med hur den första kampanjen tagits emot, men erkänner samtidigt att allt inte gick som förväntat.

– Serien gick väldigt bra och sågs av över 500 000 människor totalt, det är en väldig framgång. Men när det kommer till utomhus hade vi inte någon omedelbar respons. Jag hade väntat mig mer konverteringar till butiksköp, om jag ska vara ärlig.

Nästa stora kampanj rullas ut den 15 mars och består av fem videoklipp. Den bygger på att JC har jeans som passar alla.

– I grund och botten kommer kampanjen att handla om passform, och om att få kunder att komma till Scandinavian Denim House. Vi kommer även att gå utomhus, i sociala medier och ta hjälp av influencers.

Kommer ni att öka medieköpen under 2018?

– Ja, vi har en bra plan för våra medieköp och vi kommer öka med ungefär 25 procent. Vi vill även framhäva Crocker, vårt eget märke som vi tror starkt på.

JC ska fokusera ännu mer på kvinnor, varför då?

– Svenska kvinnor använder jeans ofta, mer än vad de gör i andra länder, även på jobbet. Dessutom görs 65 procent av all handel i Sverige av kvinnor. Vi måste jobba dedikerat mot kvinnor. Vi har pratat mer till unga än till mogna kvinnor, men vi måste skapa en mer välkomnande miljö.

Att JC arbetar mer aktivt mot målgruppen kvinnor märks inte bara i varumärkets senaste reklamfilmer, utan är även grunden i det nya butikskonceptet. Provrummen, som byggs om i och med JC:s omgörning, är dedikerade till just kvinnor. Hittills har tolv butiker gjorts om.

– Vi behöver skapa större, mysigare och mer välkomnande omklädningsrum, konstaterar Stefano di Martino.

Han förklarar att det gäller att få kunderna att hitta rätt passform snabbt för att maximera köpen.

– Kvinnor vill vanligtvis ha tajta jeans. Man provar två till tre par, sedan blir man trött och vill lämna butiken. Vi måste vara tydliga mot kunden så att de hittar den passform de vill ha. Produkten och informationen är viktiga.

Att utbilda de anställda kring hur de ska möta just kvinnors behov när det gäller jeans är också en del av omgörningen.

25 butiker stängdes för att undvika konkursen förra året, men siffror visar att klädvarumärket är på väg uppåt. Enligt Stefano di Martino ökade försäljningen under november och december med 11 respektive 8 procent. Försäljningen ökade med runt 5 procent i januar­i, enligt Stefano di Martin­o.

– Det har varit en tuff månad och jag hade ärligt talat förväntat mig mer. Samtidigt så växer vi sex månader i rad. Sedan är marknaden rubbad av Black Friday, folk förväntar sig reor redan i mitten av november. Vi har lyckats växa trots alla rabatter.

Utmaningarna för JC kommer även från stora e-handelsplattformar. I januari anställdes en ny internetchef för att lägga mer krut på sajten.

– Det är skamligt att Zalando är störst, vi borde vara nummer ett. Jag gillar konkurrens, men vi måste se till att vi tävlar mot dem, vår sajt är inte så välkomnande.

Stefano di Martino har blicken stadigt riktad mot framtiden. Under 2018 är planen att öppna åtta nya butiker under ytterligare ett nytt koncept. Det nya konceptet ska fokusera mer på denim och koppla samman den fysiska butiken med det digitala. Via en app ska kunden kunna klicka i och välja märke och passform. En lampa kommer sedan tändas i den fysiska butiken vid de jeans som matchar kundens önskemål.

– Det är revolutionärt, det kombinerar två element – on­line och den fysiska produkten.