Så får du människor att skänka pengar

Julen står för dörren och då passar välgörenhetsorganisationerna på att tala till folks givmildhet. Men vilken är den stora utmaningen med att göra kommunikation för just välgörenhetsorganisationer?

– Kommunikationen riskerar att bli extremt likriktad. Organisationerna försöker ofta trigga samma emotionella sida hos människor. Världen är fin på många sätt, men också hemsk och människor behöver hjälp. Man tänker att ”om vi bara sätter in mottagaren i andra människors vardag, så kommer den kommunikativa poängen komma fram”. Problemet är bara att alla gör så.

Men i stället för att välgörenhetsorganisationer visar hemskheten i utsatta människors vardag, tycker Petter Rudwall sig se att de börjar visa upp en mer nyanserad bild.

– Man visar människor från deras starka sidor också. Välgörenhetsorganisationerna målar inte längre upp en domedagsbild, utan försöker ingjuta hopp hos mottagaren genom att visa en mer äkta bild av situationen. Det låter hemskt, men det kan bli ”för jobbigt” för mottagaren att ta in ”skrämselkommunikationen”. Det riskerar att skapa känslan av att även om man skänker pengar, så kommer det inte att hjälpa.

Actionaids och Wenderfalcks getkampanjer har blivit väldigt omskrivna, hur har ni tänkt där?

– Att dra ut tangenten 180 grader åt andra hållet. Mycket av kommunikationen kring jul är kopplat till människors givmildhet. Vi tog ett mer humoristiskt grepp i stället och har bland annat släppt ett getalbum och gjort en live-konsert med en kvinnokör sjungande som getter. Det ger en mer positiv ton åt budskapet. Det var modigt av Actionaid att göra det och våga stå för det.

Vad mer är värt att tänka på kring välgörenhetskommunikation?

– I den likriktade kommunikationen har mottagaren svårt att särskilja avsändarna från varandra. Vissa menar att det inte spelar någon roll vilken organisation pengarna går till, vi pratar mycket om att hitta fler kontexter att verka i. Man vill inte kannibalisera på någon annan organisation, så frågan blir hur man får marknaden att växa i sin helhet. Julen blir en tydlig kommersiell kontext, men man kan arbeta mer kring att hitta en ”ny jul” till varumärket för att få folk att skänka pengar under andra delar av året.