Hjärnvågor ska styra annonser

Vad känner du när du ser reklam i tidningen? Hur köp­sugen blir du av annonser på webben? Och hur stressad blir du av långa reklamfilmer? Kort sagt: Hur hör känslor och annonsering ihop?

Detta är något som Bonnier News Sales letar svar på i sitt samarbete med neuro­sciencebolaget Neurons Inc och Baba Shiv, forskare inom marknads­föring och neuro economics vid Stanford University.

Studien är nästa steg efter den uppmärksammade undersökning som Bonnier News Sales genomförde 2017. Tillsammans med Neurons Inc och Handelshögskolan mätte de då hjärnvågor för att kartlägga hur man optimerar mobil­annonser i nyhetsmiljö.

– Allt började med en galen idé som visade sig vara briljant: att undersöka hur hjärnan svarar på marknadsföring, säger Dilem Güler, affärsutvecklingsche­f på Bonnier News Sales.

Nästa stora kliv är nu den omfattande studie där hjärnvågor mäts hos individer som ser annonser i print, desktop, webb-tv och mobilen.

– Ett unikt koncept och en av våra största satsningar. Man tror sig veta hur man reagerar på annonser, men vad är det egentligen som händer i hjärnan? Hur är känslor kopplade till annonsering och varumärken? Vi ser verkligen fram emot att få dela med oss av resultaten.

Syftet är att mäta varumärkesförflyttning och hur olika annonser påverkar denna förflyttning.

Studien tar sex månader, och en svensk panel på 180 personer genomgår kontinuerligt neuroanalyser i en labbmiljö. Varje deltagare sitter avskild i ett rum och har på sig en ”hjälm” som under en timme mäter hjärnans signaler när deltagaren ser annonser på olika plattformar.

Den massiva datamängd som genereras analyseras sedan av Neurons Inc tillsammans med professor Baba Shiv.

– Undersökningen är gedigen, vi tittar på signaler som uppstår i hjärnhalvorna och vad de kan indikera. Vårt resultat slås ihop med Baba Shivs forskning. Sedan presenterar han vad resultaten innebär i marknadsförings­termer och sätter det i kontext för annonsörerna, säger Dile­m Güler.

Varje annonsör får en individuell rapport utifrån resultaten, som också presenteras under workshops i totalt tre omgångar under våren.

Trots att studiens resultat inte är redo att presenteras offentligt än, finns det ändå tendenser som skymtas.

– Vi har redan sett intressanta analyser kring längden på videoklipp online. Vid långa video­annonser ser vi att motivationen sjunker – medan stress­nivån ökar. Egentligen inget nytt, utan snarare evidens och en fråga som Bonnier News kommer att driva vidare.

Dilem Güler berättar att projektets utgångspunkt huvudsakligen är ur ett forskningsperspektiv med målet att ge kunderna användbara analyser. Och att Bonnier News Sales blir en del i annonsdiskussionen.

– Vi är inte ute efter ett ”rätt svar.” Förutom att våra kunder får värdefulla insikter så ökar även vår kunskap internt kring annonsering och kommunikation. Nu kan vi bli rådgivand­e på en nivå som vi tidigare inte kunnat, vilket gör oss till så mycket mer än en distributionsplattform.