”Ett äktenskap som gynnar hela branschen”

Ny teknologi skapar nya konsumentbeteenden. Beteenden som i sin tur ställer nya krav på annonsörer, men som också skapar stora möjligheter att nå konsumenter med mer skräddarsydd och behovsanpassad reklam. Reklam som hjälper konsumenterna och möter dem med budskap som de vill ha.

Tidigare förväntade sig konsumenter att reklam fanns där bara för att sälja eller påverka deras uppfattning om någon produkt eller service. Vi kan alla känna igen oss i det – att bli mottagare av reklam som vi inte är intresserade av, eller som stör oss genom att synas på fel plats, vid fel tillfälle, eller genom att upprepas för många gånger.

Men nya kanaler och ny teknik har förändrat både medier och uppfattningen om reklam. Numera förväntar sig konsumenter i allt högre grad att reklam ska hjälpa och guida dem genom varje steg av deras kundupplevelse – snarare än att vara ett irrelevant budskap de olyckligtvis blivit mottagare av.

Tänk dig en kundservice-chatt integrerad i en reklambanner där du kan få svar på dina frågor direkt. Reklamen blir en del av affärslösningen, och skapar ett värde för konsumenten. För att vår marknadsföring ska bli framgångsrik måste vi helt enkelt bli mer relevanta för våra kunder och försöka förstå vad konsumenten har för behov och letar efter. Hur kan vi hjälpa kunden i varje micro-moment genom kundresan? När vi lyckats med det blir marknadsföringen inte längre en belastning, utan något som uppskattas och till och med efterfrågas av konsumenten.

Alltså, för att skapa nytta – tänk hur vi på djupet kan förstå kundens behov genom hela kundresan.

Djupdyker vi i hur kundresan borde se ut, uppstår många innovationsmöjligheter. Varumärken som länge haft ett stort försprång kan snabbt se sig omsprungna om de inte tar vara på sin position. Tänk till exempel på hur snabbt det digitala vårdföretaget Kry fått många lojala konsumenter, samtidigt som de slagit den etablerade hälsovården med häpnad. Antingen tar du vara på de möjligheter som finns där framför dig och leder utvecklingen själv, eller så kommer någon annan att göra det.

Det är också i kundresan som kommunikationen blir extra relevant beroende på var i köpcykeln konsumenten befinner sig. Redan tillgänglig teknik ger oss möjlighet att nå rätt konsumenter – som faktiskt är intresserade av det vi har att säga – med rätt budskap, med rätt copy och vid rätt tillfälle. Genom automation kan vi sedan bygga nära, relevanta relationer på ett skalbart sätt – det vill säga bygga stora mängder one-to-one-relationer, i vår breda marknadsföring. Då kommer vi slippa reklam som erbjuder oss exempelvis rabatter på tvättmaskiner – som i breda medier oftast träffar cirka 98 procent av dem som inte är i målgruppen för att att köpa en sådan just nu. Det vore väl en stor tjänst för både konsumenter och hela marknadsförings-ekosystemet?

Är det möjligt? Ja, absolut. Det finns redan tillräckligt avancerade analysverktyg som kan koppla ihop digitala signaler, och på så sätt skapa nytta för konsumenten och värde för annonsören. Men, det som huvudsakligen hindrar företag och marknadsförare i dag är kunskap om vad som är möjligt, att organisatoriskt lösa detta internt och med sina byråer, samt förstås att skapa den stora mängd av kreativa varianter som behövs. Som alltid när nya komplexa system ska byggas, handlar det om att börja enkelt, exempelvis med en kampanj, och vartefter bli mer sofistikerad när du ser vad som fungerar och är lönsamt. Ungefär som när man bygger upp ett CRM-program. Det vill säga att inte låta det bästa bli det godas fiende.

Betyder detta att all reklam i framtiden blir micro-anpassad efter varje individ och att alla konsumenter börjar leva inom sin egen lilla reklambubbla?

Nej, sannolikt inte. Dels för att det kommer bli svårt att dra det så långt för allting, och dels för att det förmodligen inte heller är optimalt att vara så micro-anpassad i alla situationer. Men kanske allra mest för att det fortfarande finns ett behov för branding-reklam, det vill säga kommunikation som når ut brett till dem som inte nödvändigtvis är i köpcykeln just nu, eller viktiga influencers för varumärket utan att vara köpare.

Så hur ska jag tänka med min branding-reklam? Den är ju inte lika lätt att nå ut med längre.

Tidigare kunde du köpa räckvidd för i stort sett vilket reklaminnehåll som helst. I dag måste du förtjäna den. Och när du sedan skapat så pass bra innehåll att konsumenter vill ta del av den, måste du i de allra flesta fall köpa räckvidd i alla fall. Det beror på att det i dag är större konkurrens om uppmärksamheten än någonsin. I sociala medier är det bara en bråkdel av budskapen som når ut organiskt. Och på Youtube laddas det upp över 400 timmars videoinnehåll varje minut. Då är det lätt att förstå att även grymt bra innehåll inte alltid, eller till och med väldigt sällan, når fram till sin målgrupp utan lite köpt hjälp.

Så även i en digital micro-anpassad reklamvärld kommer räckviddskampanjer att behövas. Men för rätt saker. Det vill säga för den sortens reklam som syftar till att bygga en långsiktig relation till varumärket.

Så. Min spaning om framtidens reklam­medier är att:

• Säljdrivande reklam kommer i allt större utsträckning sätta kundens behov i centrum och använda analysverktyg för att bli relevant för varje målgruppskonsument genom kundresan, och sedan automatisera processen.

• Branding-reklam kommer att behöva ett så pass bra innehåll att den förtjänar sin publik. Och när den skapats behöver den stöd av köpt räckvidd, för att nå ut och kunna få uppmärksamhet.

Som ett resultat av detta kommer det att:

• Bli bättre för användarna, i form av mer relevant reklam och mindre reklam-clutter.

• Bli bättre för annonsörerna, i form av ökat värde för deras investeringar.

• Bli bättre för medieägarna, publicisterna, i form av att de kan sälja färre kontakter till bättre värde för annonsören, när de sänker packningsgraden. Och inte att förglömma – minskar användningen av adblockers.

Ett nytt äktenskap ingås i reklambranschen, med digitala signaler, medier och kreativitet. Det är ett äktenskap som kommer ge många fördelar till hela reklam-ekosystemet.

Jag tror att 2018 blir året då vi på riktigt börjar sätta kundens behov i centrum och använder redan tillgängliga verktyg som bränsle åt kreativ utveckling och mer personliga, automatiserade kundupplevelser.

Det ser jag fram emot.

Carl Wåreus

Head of Partners/Agency Google Sverige