AI ska ta nätverken in i framtiden

Det var i medelhavsvärmen under Cannes Lions, omgiven av en roséstinn marknadsföringselit, som Publicis Groupes vd förra året presenterade mastodont-projektet och AI-plattformen Marcel. Plattformen ska sammankoppla alla nätverkets anställda till en gemensam superkraft av kunskap och talang. Och inte minst, till ett urstarkt kund-erbjudande.

Den då helt färska vd:n, fransmannen Arthur Sadoun, hade lagt på sina axlar att totalt transformera affärsmodellen för sitt globala nätverk, med en årlig omsättning på 11 miljarder dollar, och med 80 000 anställda. Och inte nog med det: Hans uttalade ambition med plattformen är dessutom att revolutionera hela marknads-föringsbranschen.

Publicis vd är knappast ensam om att omhulda AI.

Det är ingen överdrift att påstå att artificiell intelligens och machine learning har varit ord på branschens alla läppar på senare år. På eventscener världen över har de tyngsta branschaktörerna och de främsta techvisionärerna talat sig varma om de möjligheter som AI kommer att bana väg för inom marknadsföring. Next M, Women in Tech, Dmexco, Cannes Lion-s och Huddle. För att nämna några.

Giganter som Amazon, Microsoft och Google marknadsför alla sina egna AI-verktyg. Och ett av Philipp Schindlers, Googles senior vice president, främsta budskap till annonsörer, när han besökte Dmexco i Köln i september, var att det var dags för dem att ta sin marknadsföring in i maskininlärningens värld. Helst då, givetvis, inom Googles ramverk.

Att på ett kostnadseffektivt sätt lyckas fläta samman data, teknologi och kreativitet har blivit något av ett digitalt Eldorado, och alla vill vara med och gräva efter guldklimpar.

Mediebyråerna satsar på AI

Hittills har Mediebyråerna använt AI- tekniken främst vid optimering av programmatiska köp och inom dynamiskt content. Men det pågår upprustningar både på svensk mark och globalt.

På Group M har man haft ett tydligt fokus på AI lokalt och globalt i ett par år, berättar Jonas Viksten som är operativ chef på Xaxis, Group M:s data- och teknologienhet.

– Med den enorma mängd data vi har så är det mycket lättare för oss att med hjälp av AI identifiera mönster och beteenden. I dag använder vi tekniken till att göra våra annonsörers kampanjer mer effektiva. Vi tittar över allt från deras investeringar, och på hur vi bäst ska allokera budget, till var vi syns bäst – och vilka budskap vi ska ha.

Group M:s Sverige-vd Martin Hugosson betonar dessutom hur AI-tekniken förändrar landskapet när det kommer till målgrupper. Branschen har traditionellt sett förhållit sig till 52 veckor per år och 10 till 15 målgrupper. En trubbig kategori-sering som inte alltid rimmar med verklighetens kunder.

– I Sverige har vi tio miljoner människor och vi har 31 miljoner sekunder på ett år. Det betyder att vi har 310 miljoner ögonblick att kommunicera på. De i sin tur har hundratals miljoner tankar och funderingar, vilket är abstrakt och svårt att förhålla sig till när man kommer från en värld med 52 veckor och ett antal målgrupper, säger han.

Martin Hugosson anser att AI-tekniken hjälper mediebyråerna att utanför det traditionella målgruppsramverket sortera ut de hundratals miljoner möjligheter som finns, när det kommer till att vara mer relevanta och effektiva för sina kunder.

Även Dentsu Aegis Sverige rusar i anpassningen till nya digitala villkor. I våras lanserade byrågruppen sitt nya affärsområde Dentsu Data Services, DDS, med uppgiften att bland annat accelerera inom den nya tekniken. DDS består i dag av 40 personer, och är den del som koncernen satsar mest på inför framtiden. På DDS, som leds av Kristina Juhlin, fokuserar man på martech, data management, insikt och analys – och den stora knäck-frågan i tiden är enligt Kristina Juhlin hur man med hjälp av AI ska lyckas koppla ihop hela kundresan.

Kristina Juhlin illustrerar vad hon menar genom att berätta om Dentsu Aegis nya samarbete med ett AI-företag inom rörlig bild.

Företaget har en videoprodukt som jobbar med igenkänning i exempelvis butik. Med hjälp av deras AI-kamera kan man se hur många gånger en person är återkommande i butiken, hur många gånger hen tittat på en röd tröja, samt konverteringsgraden på tröjan. Detta ger en unik insikt om kundflöden och om vilka produkter som är intressanta, och det innebär att man kan optimera butiker på samma vis som e-handel.

– Denna data tar vi in till vår dashboard, och använder i förhållande till tv-reklam och annan reklam som annonsören har gjort, liksom till konkurrentanalys, finansiell data, och hur det går för webbutiken, säger Kristina Juhlin.

Med hjälp av tekniken skapas en helhetsbild av vilka faktorer som påverkar vad i kundens affär, på en djupare nivå än vad som tidigare varit möjlig.

– Det som händer hos oss, och även på andra byråer, är att man satsar för fullt inom flera fält: marketing automation, crm, och ännu mer inom attribution och ekonometri. Detta just för att med hjälp av datan kunna koppla ihop hela kundresan, säger Kristina Juhlin, som beskriver sitt nya affärsområde som ett nav som ska växa, och som servar alla Dentsu Aegis svenska byråer.

– Det finns många globala aktörer inom martech, men ingen leverantör som kan lösa hela ekosystemet. Frågan är när man ska använda vilken, och hur man ska koppla ihop dem, vilka tech-aktörer som har allianser och är öppna för samarbeten och hur man ska koppla dem, säger hon.

Publicis Medias Sverige-vd, Göran af Klercker, lyfter förutom byrågruppens egen AI-plattform, Marcel, samma användningsområden för AI som Dentsu Aegis och Group M: optimering av programmatiska köp och dynamiskt content, det vill säga annonser som ändras beroende på information om mottagaren – och som nu också finns inom video – samt möjligheten att finslipa och förbättra kundresan som den nya tekniken innebär. Ett annat område, som Publicis jobbar med, handlar om att skapa digital ID.

– Vi använder tekniken för att kunna jobba med digitala ID i väldigt stor skala på ett GDPR-vänligt sätt, säger Göran af Klercker.

ID-sättningen går bland annat ut på att koppla ihop signaler från olika enheter, som till exempel datorer och mobiltelefoner, med hjälp av AI-verktyg. Utifrån informationen ska man sedan kunna förstå vilka signaler som kommer från en och samma person.

– Men detta utan att bryta mot den personliga integriteten och avslöja individen bakom. ID-sättningen är till för att utröna vad en person har för relevans för en specifik annonsör, säger han.

Göran af Klercker, som jobbat på mediebyrå sedan 1990-talet, vill egentligen tona ner den rådande AI-hypen. Han understryker att tekniken varit i bruk på bland annat mediebyråer i några år, och påpekar att gemene man redan möter reklambudskap dagligen som har anpassats till mottagaren.

– Den ökade användningen av AI-teknik är en naturlig del av en utveckling som redan pågått ett tag, säger han.

I grund och botten säger alla tre mediebyrånätverken samma sak. Användandet av AI är en pågående evolution, och kommer med tiden att ses som ett naturligt inslag i marknadsföringsvärlden – liksom i många andra delar av samhället.

Vad Göran af Klercker däremot vill kall-a för en revolution, är AI i det lilla, som han säger. Då syftar han på hur AI-assistenter på både arbetsplatser och i det privata livet kommer att kunna hjälpa oss, ta över administrativa uppgifter, effektivisera och frigöra tid. Det är på den mänskliga sidan som vi kommer att få se enorma förändringar, tror han.

– Jag helt övertygad om att personliga assistenter kommer att vara en naturlig del av arbetsdagen. Redan i dag ser vi att det kommer verktyg som förenklar, kontrollerar och hanterar repetitiva uppgifter mycket effektivare än vad människan kan göra.

Publicis-verkyget Marcel ser han som ett steg på vägen.

– Visionen för Publicis är att använda hela den globala gruppens kraft. Marcel är ett verktyg som ska hjälpa oss att jobba effektivar-e, och där varje människas talan-g synliggörs och tillgängliggörs globalt. Genom att alla våra medarbetare är sammankopplade, på ett molnbaserat vis, kan vi utnyttja den fulla potentialen som finns i hela vårt globala nätverk – med Marcel som interface.

Även Dentsu Aegis och Group M är inne på samma sak. Group M:s vd Martin Hugosso-n berättar till exempel att han just utvärderat ett AI-verktyg för tidrapportering – en impopulär syssla som tar mycket tid för en konsult, och som ett AI faktiskt skulle göra mycket bättre än en människa. Även Kristina Juhlin nämner de repetitiva och administrativa sysslorna som något som ett AI kan ägna sig åt.

Marcel – ska sammankoppla 80 000 anställda

I Publicis Groupe ingår reklambyråer som Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, MSL, JKL samt BBH, liksom mediebyråer som Starcom, Zenith och Digitas. 2014 förvärvade bolaget dessutom det globala konsultföretaget Sapient Razorfish.

Publicis Groupes AI-plattform Marcel lanserades i maj 2018 i Paris.

Konkret är Marcel utformad som en mobil-app, med syftet att sammankoppla Publicis-nätverkets anställda i 130 länder, inom 200 discipliner. Plattformen är röststyrd, och har byggts i Microsofts AI-verktyg.

Förhoppningen är att Marcel, med hjälp av all data som hälls in i verktyget, ska kunna leverera kundnytta genom att skapa ett tajt, sömlöst och kostnadseffektivt samarbete över nations-och disciplin-gränser. AI-systemet ska på sikt – om det funkar – lära sig att föreslå team och personer till pitcher och kundbriefer världen över. Upphovsmannen, Publicis Groupes vd Arthur Sadoun, hoppas på det perfekta giftermålet mellan teknologi, kreativitet och data. Talanger som i nuläget begränsas till små marknader ska ges möjlighet att visa vad de går för även i större sammanhang. Målet är att 80 procent av nätverkets alla 80 000 anställda ska vara uppkopplade mot systemet år 2020. Som en enhet.

Huruvida systemet kommer att fungera eller inte kan ingen i nuläget svara på. Klart är att Arthur Sadoun i och med mega-satsningen kan sägas ha lagt alla ägg i samma korg. Han har även hamnat i clinch med nätverkskollegor på grund av omvälvningen han orsakar inom nätverket. Men som han ser det, så är förändringen helt nödvändig. Publicis Groupes aktie har sedan 2015 sjunkit med 24 procent, enligt en artikel om byrånätverket som publicerades i Financial Times i samband med att Marcel lanserades. Den stora boven i dramat, förutom en affärsmodell som behöver förändras, spelar managementkonsulter, techgiganter och andra uppstickare, som anklagas för att i stigande grad inkräkta på mediebyråernas revir.

Det är en slutsats som många delar.

– Jag tror att precis som vi ser att managementkonsulter närmar sig vår affär, så kommer vi att få se hur mediebyråsfären går mer mot deras, och att vi blir mer busines-s management-konsulter, säger DDS Kristina Juhlin.

Precis som att arbetsbeskrivningen såg totalt annorlunda ut för någon som jobbade på en mediebyrå för tio år sedan, så kommer den att ändras mycket de kommande fem åren, menar hon. Tjugo års erfarenhet av ett medieslag kommer kanske inte att slå högst, även om erfarenhet naturligtvis är viktigt,

– Mediebyråerna kommer att fortsätta att ha en stark roll. Ingen har så lång erfarenhet och så starka relationer med publicisterna som vi, eller vet så väl hur man innoverar medier och manövrerar medier på det mest effektiva sättet, säger hon.

Publicis Medias Göran af Klercker tror inte heller att mediebyråerna kommer att ”slås ut”.

– Jag har hållit på med detta tillräckligt länge för att veta hur mediebyråerna såg ut redan 1995, när vi var single service, och i princip endast köpte medier åt våra kunder. Vi har sedan dess varit snabba på att ta till oss teknik, även sådan som andra har avfärdat som flugor. Vi var snabba in på internet, vi fattade snabbt hur vi skulle nyttja sökmotorerna och vi lärde oss programmatiska köp när tekniken var helt ny. Vi var också först in i dynamiskt content, där man kan tycka att andra byråkategorier kunde ha agerat lika tidigt, säger han, och fortsätter:

– Vi kan data och sitter redan på den teknik och det know how som behövs för att bredda oss ytterligare.

Göran af Klercker ser i stället att mediebyråerna kommer att växa i framtiden.

– Jag tror att den kompetens och talang som vi har innebär att vi kommer att skapa fler tjänster på mediebyråer framöver. Vi kommer kunna utveckla kundspecifika AI-verktyg som hjälper kunderna att analysera sina egna kundresor. Vi sitter redan på den kunskap och de verktyg som behövs för att göra avancerade affärs-analyser, säger han.

Group M:s vd Martin Hugosson kan tänka sig att antalet anställda på byrånätverket kommer att minska något på lång sikt. Till stor del som följd av att administrativa sysslor kommer att skötas av program i framtiden.

– Vi borde kunna hantera det vi gör på färre personer med hjälp av mjukvara, ja, i ett längre perspektiv. Men det är inget som står för dörren nu, säger han.

Däremot så betonar han att marknadsföring kommer att fortsätta att vara jätteviktig även framöver. Det gäller bara att förhålla sig till vad människor ska göra och inte.

– Jag tror till exempel att inlevelseförmåga är väldigt svårt för ett AI att ta till sig, och att översätta inlevelseförmåga till kommunikation – eller att dra paralleller, säger han, och tillägger:

– Jag ser med spänning och entusiasm fram emot att få se hur marknadsföringen blir allt effektivare.

Det byrågrupperna måste lyckas med är att kombinera datakraften med mänsklig kreativ spetskompetens och kunskap om beteende och kommunikation.

– Det kommer alltid att vara det disruptiva som människan tilltalas av, inte av det förväntade linjära. Därför kommer alltid människor och kreativitet behövas för att skapa relevant kommunikation för människor, säger Göran af Klercker.

Är AI kostnadseffektivt?

Alla tre byrånätverken är överens om att det finns stora ekonomiska fördelar med AI-tekniken. På Group M ser man att värdet av en annonsörs investeringar ökar med i genomsnitt 25 procent när AI appliceras, men i många fall ökar värdet betydligt mer än så, givet annonsörens KPI:er.

– Därmed inte sagt att det alltid är lämpligt att göra den typen av köp, men när det är det så får vi ett sådant resultat, säger Group M:s Jonas Viksten.

Vd:n Martin Hugosson fyller i:

– Med en så betydande värdeökning så ser vi så klart potential för våra annonsörer att göra det här på flera områden och för flera kanaler.

Det mediebyrågruppen då behöver, menar Martin Hugosson, är starka samarbetspartners, i form av medieägare som öppnar upp för köp med AI-mjukvara.

– Vi skulle jättegärna se att linjär-tv går mer åt det här hållet.

Hur kan tv komma in i AI-världen?

–Att köpa linjär-tv är i dag ett manuellt förfarande där man handlar ett antal miljoner kontakter åt gången. Man tror att man vill nå kvinnor i en viss ålder, och man tror att man vill nå dem vissa dagar. Men återigen, det finns så otroligt mycket mer granulära sätt att se på en människa än bara ålder och kön.

Det har enligt Group M-vd:n Martin Hugosso-n visat sig vara ganska effektivt att frigöra sig från den ganska trubbiga minsta gemensamma nämnaren. Då får man också mycket högre effekt, menar han.

– Det pågar diskussioner om både transparens och ökade kostnader när det kommer till programmatiska köp och AI-tekniker, och ja, det tillkommer en del kostnader för att till exempel använda en DSP-plattform och för attribuering, säger DDS Kristina Juhlin.

Extrautgifterna, hävdar hon, är emellertid till för att förbättra resultatet, och trots dem så levererar marknadsföring med implementerad AI ett bättre resultat.

– Annars skulle vi inte gå den här vägen, och annars så skulle inte den här marknaden blomma upp så som den gör, säger hon, och tillägger att de kunder som börjar använda tekniken i regel fortsätter med det på grund av resultatet.

Annonsörerna gynnas

Två annonsörer som har positiva erfarenheter av sina AI-satsningar är Stadium och Medmera Bank. Stadium beskriver hur de på grund av sitt breda sortiment ofta har ett behov av att rikta sig snävt för att vara relevanta. Inom displayannonsering har sportvarumärket vanligtvis gjort detta med olika programmatiska segmenteringar och kontextuella placeringar.

– Trots det så såg vi ofta att vi hade spill, vilket minskade när vi började använda Group M:s AI-motor i kombination med våra programmatiska köp. Resultatet var väldigt talande och vi ökade konverteringsgraden markant under kampanj-perioden, säger Lars Rosén, som är marknadschef på Stadium.

2016 valde Coops Medmera Bank att växla upp inom bland annat programmatiska köp och SEM, med hjälp av verktyg som har AI implementerade i sig. Tanken var att ta ett omtag kring sin mediestrategi och sajt, samt att få en mer holistisk aktivering vad gäller räckvidd, story-telling och nyttjandet av förstaparts-data. I stället för att vara låsta till andra- eller tredjepartsdefinitioner av olika målgrupps-segment, modellerade Medmera och bland annat Dentsu Aegis-byrån Iprospect fram målgrupper utifrån bankens egen data. Med hjälp av dynamiska annonsmallar kunde Medmera dessutom på ett enkelt sätt vara mer personifierade – baserade på information om användarens beteende och behov. Omtaget resulterade 2017 i att andelen nya lån ökade med 22 procent. Trafik till sajten via programmatiska köp ökade dessutom med över 2000 procent.

– För oss har det datadrivna arbetssättet varit mer kostnadseffektivt och dessutom höjt vårt resultat. Med hjälp av de här verktygen får vi in rätt kunder för en mindre budget, säger Caroline Palmqvist, som är digital produktägare på Medmera Bank. Hon fortsätter:

– Framför allt understryker vi vikten av en solid teknisk infrastruktur som möjliggör att data kan flöda mellan multipla plattformar. På så vis kan vi följa hela konsumentresan med fullständig tracking och sömlös aktivering, säger hon.

All optimering har utgått ifrån avslutade köp, och Medmera har varit noggranna med att rätt kunder ska nås, eftersom alla ansökningar tar tid och är kostsamma om det blir avslag. En välkommen följdverkan är att Medmera har lärt känna sina kunder och deras beteende ännu bättre.

– De insikter som vi har fått genom att använda AI har bland annat rört våra kunders beteende, och blir nästan som ett komplement till en kundundersökning. Vi behöver inte fråga dem var de första gången hörde talas om oss – eftersom vi faktiskt kan se var det skedde.

i Köln, på marknadsföringskonferensen Dmexcos scen, får Publicis Groupes vd Arthu-r Sadoun frågan om hur det gått med det interna motstånd som hans AI- plattform initialt möttes av. I den stora salen, där konferensens huvudscen finns, är det fullsatt, och många får nöja sig med att stå längs väggarna.

En av åtgärderna Arthur Sadoun vidtog för att finansiera megaprojektet Marcel, var att förbjuda alla Publicisbyråer att tävla i prestigefyllda reklamtävlingar under ett år. I stället ville han lägga tävlingsmiljonerna på det gemensamma projektet.

Arthur Sadoun, som sitter ihopkrupen med korsade ben i en fåtölj, franskt smärt och i grå kostym, vänder sig mot publiken och frågar med fransk brytning hur många som jobbar inom mediebranschen. En majoritet av publiken höjer sina armar till svar.

– Och hur många av er tycker att era bolag eller byråer behöver förändra sin affärs-modell? frågar han.

Digitala medier-experten Michael Kassan, som håller i intervjun, skrattar när han ser alla händer som är kvar i luften.

Arthur Sadoun kommenterar:

– De flesta förstår att vi måste förändra oss, och med tiden har de flesta som varit skeptiska köpt idén.

Kommer Marcel att revolutionera marknadsföringsbranschen?

– Ja, vi kommer i alla fall på Publicis att vara mycket mindre stuprörsaktiga i hur vi definierar vår affär. Vi kommer att mycket bättre kunna kartlägga våra kompetenser, och hur vi använder dem på bästa sätt för kunder och i projekt, svarar Publicis Medias Göran af Klercker.

Fortfararande finns emellertid många hinder på vägen i form av nationella gränser, managementstrukturer och bolagsgränser.

– Jag tycker att Arthur Sadoun har en fantastisk mission. Det är jäkligt spännande, och det är en bra indikation för hela organisationen.

I somras vann Publicis Groupe ett uppdrag för Daimler Mercedes med ett integrerat team från ett flertal byråer på det ”power of one”-sätt som Arthur Sadoun eftersträvar.

– Med Marcel är förhoppningen att vi kan jobba likadant oavsett storlek på brief. Marcel är en enabler.

Ju mer data som AI-plattformen har att jobba med, desto mer kraftfull kommer den att bli. Än så länge är ett mindre antal testpiloter i Sverige uppkopplade mot Marcel. Under 2019 är det sagt att de flesta anställda i Sverige ska vara anslutna.

– Jag går bara och väntar på att få min mejlinbjudan, säger Göran af Klercker.