Räckviddsbråket kan leda till läsartapp

Båda är störst, bäst och vackrast. Och båda hävdar att deras sätt att räkna är det rätta. Kvällstidningarnas dispyt gäller bland annat mätmetod, mätperiod, editionering och vilka kanaler som ska ingå. (Korrigerad)

Sifos decembersiffror för dagspressens räckvidder har orsakat tumult. Använder man ett sätt att redovisa statistiken (Orvesto Dag i december) är Expressen större än Aftonbladet. För första gången på tio år har man fler läsare. 24 516 stycken för att vara exakt.

Tar man på sig andra glasögon (Orvesto Dag helåret 2010) är Aftonbladet i ohotad ledning med över 100 000 fler läsare. Även när det gäller upplaga leder Aftonbladet.

Det beror dessutom på om Expressen, Kvällsposten och GT ska räknas som en tidning eller tre. Att de ska räknas som en är självklart för Expressen, inte för Aftonbladet.

Från Expressens sida menar man att gapet minskat mellan kvällstidningarna under 25 av de senaste 27 månaderna.

Enligt Aftonbladet är trenden snarare att Kvällsposten och GT håller ställningarna räckviddsmässigt samtidigt som Expressen tappar läsare ungefär i samma takt som Aftonbladet.

Men de mätvärden som Orvesto Dag presenterar har varit diskuterade redan från starten för drygt två år sedan. Riksmedia valde att stå utanför med argumentet att antalet intervjuade är för få och att frågorna är felställda för att passa de tidningar som ingår i annonspaketet.

En generell kritik mot räckviddssiffrorna har också gått ut på att många vanliga läsare inte alltid har riktig koll på vad de läser. Har man läst Stockholms City har man läst en gratistidning och då har man läst Metro. Ungefär som att alla stora terränggående bilar är jeepar. Och vissa har köpt en kvällstidning. Sedan är man kanske osäker på om det var den ena eller den andra så svaret får bygga på vad man i regel brukar välja.

Mer en fråga om varumärkeskännedom än läsning alltså.

Därför brukar vissa analytiker hävda att resultatet av en enskild mätning är relativt ointressant. Det är först när det finns ett antal som pekar åt samma håll som det går börja dra några slutsatser.

Och frågan är om läsarna verkligen bryr sig om vilken av kvällstidningarna som är störst. För gör man inte det måste de helsidor där tidningarna slår sig för bröstet och basunerar ut att de är störst verka rätt löjliga. Något som då paradoxalt nog skulle kunna leda till att de får färre läsare när de skryter om att de har flest.

Uppdatering:

På sin blogg har Expressens chefredaktör Thomas Mattsson ett liknande resonemang:

Om allt det här bara är ett navelskådande tidningarna emellan kanske det inte spelar så stor roll, men om tidningarnas förväntas att trovärdigt berätta om statistik är det förstås lite allvarligare. Jag har ju tillgång till alla siffror och kan tillåta mig ett helhetsperspektiv, men jag tror att allt det här skadar inte bara Aftonbladet utan också Expressen och kvällspressgenren och, faktiskt, hela dagspressen.

Läs också Expressen gick om Aftonbladet i läsare

Fotnot: Orvesto Dag togs fram av Sveriges Mediebyråer, Sifo och TU. Snabbare räckviddssiffror och möjligheten att göra bättre analyser var tunga skäl varför. Syftet var också att prestera något som liknade de mätningar kommersiell tv kunde visa annonsköparna.

1 000 personer mellan 17 och 29 år får en webbenkät där de ska svara på vad de läste i dag, i går och i förrgår.

45 000 personer ingår i den totala panelen för Orvesto dag. Dessa delas sedan in i 22 underpaneler med omkring 2 000 personer i åldern 15 till 79 år. Varje månadsmätning sker under tre dagar. Varje dag får en ny panel frågorna. Svarsfrekvensen ligger på omkring 65 procent. Det innebär att omkring 4 000 personer varje månad svarar på frågorna i Orvesto Dag. (2 000 x 0,65 x 3 = 3 900). Dessa svarar via nätet på frågor om vad de läste i dag, i går och i förrgår.