Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Medievärldens arkiv

Yvonne Pernodd

Publicerad: 30 maj 2002, 13:24

Yvonne Pernodd är revisorn som tycker om ord. Vackert formulerade meningar av Rushdie eller Proust fyller fritiden för Tidningsstatistiks första kvinnliga VD. Höjda upplagor gör henne också glad, för då slipper hon arga herrar i telefonen.


Garnisonen, byggnaden mellan Linnégatan och Karlavägen i Stockholm, var militärens palats. Nu görs här mest kalkyler över det moderna samhället, bland annat av revisorerna på TS. De sitter vid var sin burk när de inte är och besöker sin tidning och de är tjugo till antalet. TS har cirka 2 000 kunder, varav ungefär hälften är tidningar och tidskrifter. Några veckomöten behövs inte bland TS-revisorerna, för här händer inget nytt från ena dagen till den andra.

– Vi har månadsmöten, arbetar fritt under ansvar, säger Yvonne Pernodd när vi vandrar en ändlöst lång och blank korridor fram och hon öppnar varje dörr vi passerar med ett kodat kort.
– Vi är rätt självständiga. Sitter på våran kant och passar inte in någon annanstans.
TS är det trepartsägda revisionsföretaget som fyller gubbe i år; 60 alltså, med sin första kvinna i VD-stolen. Jubileet har bland annat firats med ett extra tjockt upplagenummer av TS-tidningen, som skickats ut gratis till kunderna. TS har varit liktydigt med gubbar och åter gubbar i strikta kostymer som haft koll på regelverket och varit så långt ifrån levande journalistik man kan komma.
Med civilekonomen Yvonne Pernodd, som ofta kånkar på sin nio månader gamla dotter Rebecka på armen, känns en gammal stämpel borttvättad. Hon ger ett glatt och stramt intryck. Ungefär så vill hon att TS ska uppfattas; trovärdig och stabil före hip och cool. Tidningar, annonsörer och förmedlare är hennes uppdragsgivare och i den rollen känner hon sig nästan som en egenföretagare.
– Jag är inte superkreativ, erkänner hon.
– Mer för hyfsad ordning och reda. Jag tycker om att göra nya saker. Att bara förvalta är inte riktigt min grej. Det första vi gjorde när jag kom var att bygga upp webbtjänsten. Där har vi lagt mycket krut på priser, upplagor tillsammans med jättefina kartor som visar spridningsområden.
TS har ägts av Scribona, Observer, och nu senast Research International (före detta Sifo), med annons- och reklamförbunden som minoritetsägare.
Hennes företrädare Lars Björkman tog in henne som vice VD och revisionsansvarig. Under en period jobbade de parallellt och hon säger att det skapade en del intern knepighet.
– Det blev lite förvirrat, vem beslutar vad? Kundrelationen tar också en stund att vänja sig vid. Man ska vara både polis och diplomat. Nu känner jag en typ av respekt från alla håll, de är raka och ärliga. Med jämna mellanrum är någon arg på mig. Det hör till min funktion.
Hon har blivit uppkallad till många arga herrar.
– Första året var ibland ganska obehagligt. Kruxet är att alla vill visa sina siffror när de är bra, men inte när de är dåliga.

Det är i månaden mars hennes linje blir glödhet. Då släpps TS-siffrorna som ett bevis på hur bra eller dåligt tidningen fungerar. Tuffare tider än nu har Pernodd inte upplevt. Men om TS som företag säger hon:
– Vi ska vara ett oberoende institut som redovisar hur det ser ut. Inte sätta begränsningar för vad medierna ska göra. Så här ser upplagan ut, den består av det här och det här. Dagstidningar vill ha strikta regler. Trovärdigheten minskar om tidningen är gratis. Vi arbetar mycket med annonsförmedlarna, så att de vet och förstår vad som finns bakom våra siffror.
Hon säger att danskar och finländare arbetar efter samma modell, men att norrmännen är hopplöst efter, när det gäller redovisning.
– USA driver förändringarna när det gäller mätmetoder. Men Metros framfart i Europa har också starkt påverkat mätningarna. I USA har man en modell där allting som distribueras redovisas med en siffra som kompletterar TS-upplagan.
Men i Sverige finns en stor tröghet när det gäller förändringar för TS-statistiken.
– Det är sunt på sitt sätt. Man får inte förändra för ofta. Dagspressen med sina utgivarkretsar är en helt igenom politisk värld. Minsta förändring kräver en lång process där allt ska igenom hela maskineriet. Det är ett politiskt spel med alla kretsar.
Tidningen Vision fördubblade sin upplaga från ett år till ett annat. Det såg lite lustigt ut när man jämförde deras siffror med mer ”stillastående” tidningar?
– Tidningen Vision var en tidskrift och redovisade sin upplaga enligt de relativt liberala tidskriftsreglerna. De gjorde en massa gratiskampanjer för att bygga underlag för en betald upplaga. Men största delen av deras upplaga fanns i gratiskolumnen. Det är viktigt att titta på vad upplagan består av, gå in i tabellerna. På dagstidningarna har vi en betalningsgrad på 90 procent, då är största delen av upplagan betald, enligt våra regler.

För två år sedan blev Yvonne Pernodd ”riktig” VD. En mamma-VD som är på springande fot med en bärbar dator hemma i Enskede och en man som avlöser genom att ta med lilla dottern till sin arbetsplats på Finansdepartementet.
Att vara kvinna i hennes roll betyder ingenting. Hon blir inte ens trött på frågan för hon har inte ägnat den en tanke. Möjligen att hon bidragit till en något mjukare stil. Kvittot på en god insats kom från DNs upplagechef: ”Vi uppskattar mycket det goda arbete du/ni gjort”.
– Det var 1998 och då visste vi inte hur nära det var att DN hoppat av vår upplageredovisning. De försökte hitta andra revisorer eftersom de var missnöjda med de strikta dagspressreglerna.
Hennes jobb medger egentligen inget beröm, eftersom hennes funktion är att avkunna dom. Hon har ett antal egna revisionsuppdrag och behöver inte peta i sina kollegers jobb när de gör sina granskande rundor på tidningarna efter regler som fastställs av branschfolket i mediekommittén. Men hon har en mindre ledningsgrupp där hon kan tillföra eget tänk. De viktigaste frågorna just nu är att hitta regelverk för betalda nättidningar och att redovisa upplagorna mer än en gång per år.
– Men det är inte TS som sätter reglerna. Det ska branschen göra själv.
Formellt beslutas om regeländring i TS styrelse, men aldrig utan att branschen har möjlighet till veto. I kommittén sitter två annonsörer, två mediebyråer, tre tidskrifter och fyra-fem dagstidningsrepresentanter.
Regelförändringar drivs inte av TS. Kunderna måste säga hur de vill ha det.
– Men vi försöker putta på i den riktning vi tycker att det ska gå. Vi samarbetar dagligen med olika organisationer; Tidningsutgivarna, Sveriges Tidskrifter, Annonsörföreningen och Reklamförbundet för att fånga upp önskemål och åsikter från branschen.
Yvonne Pernodd är östgöte, från Finspång, men det hörs knappt.
– Jag får inte säga höger…
Hon pluggade i Linköping samtidigt som hon tog jobb på bank, innan hon fortsatte in i en revisionsfirma. Före TS var hon vid IMU-testologen.
1997 inledde hon sitt arbete som vice VD med att fara runt i landet och prata regler. Tidningarna i storstäderna ville ha mer liberala regler. Då gällde att max fem procent av upplagan fick utgöra gratis-ex, man fick inte ge mer än 25 procents rabatt på en hel- årsprenumeration. 50 procents rabatt godkändes i tre månader. Nu gäller 50 procent på ett halvår och 50 procent på helår för blockabonnemang (flyg etcetera).

Ett problem med statistik är att den kan vändas och vridas nästan hur som helst. Om en tidning ökar sin upplaga från en månad till en annan är det naturligtvis kul att berätta om det. Samtidigt kan sanningen vara en minskning av upplaga i förhållande till samma månad från föregående år.
– Vet man inte vad siffrorna står för kan man lika gärna jämföra äpplen och päron. Därför är det viktigt att alla redovisar lika och därför finns TS…
Om detta pågår en ständig diskussion. Lägger du ut din tidning på flygplatsen och har skrivit avtal med SAS och Luftfartsverket får du enligt TS-reglerna rabattera din tidning med 50 procent på helår.
Även internationellt pågår samma diskussioner.
England genomför just nu en stor översyn av sina så kallade blockabonnemang (där tredje part köper tidningen).
– En utvärdering vi givetvis drar nytta av i Sverige, säger hon.
Svenska Dagbladet har en tid haft kraftig rabatt på sin upplaga. Hur hanterar TS det?
– TS redovisar bara exemplar som ryms inom TS-reglerna, allt annat faller bort i TS-upplagan. Storstadstidningarna ligger lågt i betalningsgrad om man jämför med landsortstidningarna. Men på sista tiden har SvD ökat sin betalningsgrad.
TS-anslutna tidningar får sin redovisning en gång per år. Många annonsörer och mediebyråer tycker att det är för lite.
– Målsättningen är att få in alla storstadstidningar i någon form av månadsredovisning och övriga i halvårsredovisning. Men det kan inte TS bestämma om. Det måste medierna bestämma själva, för att möta önskemål från annonsörerna.
Yvonne Pernodd säger att tidningar med jämna mellanrum är arga på TS-reglerna.
– Till exempel om de haft någon kampanj och räknat fel så att den inte inkluderas i TS-upplagan. I bland går frågorna till TS mediekommitté för beslut och tolkning. Men vi räknar bara fram hur det ser ut. TS är fakta.
Händer det att ni dyker upp oanmälda på en tidning för att kolla siffrorna?
– Nej, vi gör inga flygande besiktningar. Det skulle vi kunna om vi trodde att någon aktivt undanröjer bevis.
Stora fejkaffärer med upplagor finns inte, säger hon. Då får man gå tillbaka till 1970-talet, före datorerna.
– Det är väldigt lite fusk. Oftast är det fel i systemen när något inte stämmer. Man kanske har bytt system. Många småtidningar kör med hemmabyggen, för de stora systemen är ganska dyra. Man får inte alltid vad man önskar.

På tidskriftsidan ändrades TS-reglerna 1995. Tidskrifter får skicka ut hur många gratis-ex de vill, förutsatt att de går till samma namn- givna mottagare i minst tre utgåvor/månader.
– En TS-revision kan delas in i tre delar: distribution och tryck, abonnemangssystem och rabatter och – pengarna. Pengarna i huvudboken är sanning.
Hur hanterar ni gåvor, väskor och pennor med mera?
– Vi utgår från marknadsvärdet. Sen räknar vi ner det 35 procent, därefter räknar vi rabatt. Här förs samma diskussioner i alla länder. Vi borde ha hyfsat likartade regler inom IFABC (International Federation of Audit Bureau of Circulation), men är inte där än. Vi för en ständig diskussion i vår internationella organisation. Däremot finns det en bättre internationell standard när det gäller Internetsajter.
Yvonne Pernodd tycker att svenska tidningar håller hög standard.
Hon är uppvuxen med Norrköpings Tidningar, Östgöta Corren och Folkbladet Östgöten. Även Nerikes Allehanda har funnits i föräldrahemmet. Kvällstidningar köper hon inte.
– Jag är inte rätt målgrupp. Såpor och skvallerpress tilltalar mig inte. På populärsidan läser jag hellre inrednings- och affärstidningarna.

Fakta om Yvonne Pernodd:
Arbete: VD för TS (Tidningsstatistik)
Familj: Maken Bob, Oliver, 4 år, Rebecka, 9 månader
Fritid: Springer för att rensa hjärnan och läser för att behaga den.
Boktips: Alla sju banden av ”På spaning…” av Proust. Trean var lite träig, men fyran, femman och sexan jättebra. Ska klämma sjuan före sommaren. Mycket fascinerande läsning.
TS i en framtid: Fler revisioner på olika områden. Hur mycket direktreklam kommer faktiskt fram? Är affischerna hela och rena, där kunden betalar för utrymmet? Hur debiteras en reklamspot i radio? Ju fler grupper i våra databaser desto bättre för användarna.

HANS WIGSTRAND
Hans Wigstrand

mvredaktion

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev