Schibsteds comeback på bostadsmarknaden

I påskveckan kom det första livstecknet från Schibsted mot fastighetsmarknadens aktörer efter den kraschade Hemnet-affären för 21 månader sedan. Lars Herlin har analyserat hur de nya satsningarna förhåller sig till konkurrenternas.

Schibsted och Blocket har uppenbarligen inte haft någon plan B. När Konkurrensverket stoppade försöket att förvärva Hemnet gav Schibstedledningen beskedet att man skulle utvärdera situationen för hur man skulle gå vidare.

Den utvärderingen tog tid. Blocket Bostad har förstås fortsatt under tiden i sina gamla spår men utan att lyckas få in annonserna från Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling som hållit fast vid principen att bara gå i Hemnet.

I påskveckan kom så ett pressmeddelande från Schibsted Sales & Inventory avseende fyra nya bostadssatsningar.

”Det är det första livstecknet åtminstone ut mot marknaden. Dock ett svagt sådant”, skriver Mäklarhusets vd Erik Wikander i ett mail till mig när jag ber om hans reaktioner. Det är lätt att hålla med honom.

Schibsted har fyra nya satsningar enligt pressmeddelandet:

Annonsplaceringarna Veckans bostad och Månadens nyproduktion är knappast produkter som det är värt att skriva pressmeddelanden om. Reaktionen är snarare, finns inte de här annonsprodukterna redan? Och varför dröjer man med att satsa på aktörerna för nyproduktion av bostäder tills den marknaden börjar svikta?

Intressant är däremot satsningen på Bostadsvärderaren, ett redskap för mäklarna för att få direktkontakt med nya kunder. Det sätter fingret på mäklarnas största problem: Hur hittar man de nya säljarna?

Det har gjorts ett stort försök i Sverige att få privatpersoner intresserade av att få sina bostäder värderade: Boende.se som var lokalpressens tjänst för att utmana Hemnet. Det projektet är precis nedlagt. Idékläckaren och vd:n för projektet Michelle Rea jobbar nu istället som projektledare för ett helt nytt bostadsprojekt hos fastighetsmäklarföretaget Erik Olsson. Boende.se hade en bra idé, men ägarna av projektet, medieföretagen bakom Citygate med NTM i spetsen, lyckades inte fullfölja.

Mäklarhusets Erik Wikander håller med: ”Det Boende.se hade var i grunden bra – jag gillade mycket i deras tänk, men de hade inte rätt förankring på mäklarsidan och inte kapital nog att få ut det mot marknaden. Men den idén kommer fler att anamma”, skriver Erik Wikander i ett mail till mig.

Det enda riktiga framgångsreceptet mot mäklarna verkar vara att få med så gott som alla på vagnen, just det som en gång helt mäklarägda Hemnet lyckades med. Blocket Bostads stora problem är just bristen på mäklare. Trots att mäklarna annonserar gratis där avstår Svensk Fastighetsförmedling och Fastighetsbyrån från att annonsera. De båda har tillsammans över 50 procent av alla utbjudna fastigheter i vissa län och totalt i landet cirka 36 procent.

Hemnet kommer dessutom snart att presentera något som kallas Bopriskollen. Det är organisationen Mäklarsamfundet som har tagit fram ett redskap som gör att mäklarna kan presentera slutpriser för snarlika objekt i närområdet. Bopriskollen lanseras som ett vapen mot de kritiserade lockpriserna. Det är alltså svårt att veta hur Schibsteds nya produkt Bostadsvärderaren kommer att landa i en miljö där mäklarna gemensamt också agerar. Några detaljer om den produkten är ännu inte presenterade.

När det gäller produkten Bostadsbevakaren satsar Schibsted nu på något som Bonnierkoncernen jobbat med i flera år genom sitt ganska framgångsrika HittaHem-koncept. Det bygger just på att man specialbevakar områden åt presumtiva köpare.

Tillbaka till Erik Wikanders mail: ”HittaHem är ett ganska stort utvecklingsteam idag som är 100 procent fokuserade på den tjänsten. Som en del av Blocket har jag svårt att se att detta är något som kommer flyga för Schibsted.”

SLUTSATSER:

- Samtidigt som det görs allt fler nyhetsartiklar om att stora bilhandlarkedjor sviker Blocket för Wayke.se, först Bilia och nu senast Din Bil, brottas Schibsted och Blocket med att hitta ett vinnande koncept för bostadsannonser. Kanske dags att tänka helt nytt och bryta ut bostadsannonserna från Blocket och ge det en helt egen sajt. Då öppnas ju dörren till spännande nytänk.
- Att en kreativ person som Michelle Rea inte längre jobbar för ett medieföretag utan utvecklar idéer direkt hos ett mäklarföretag är ett tecken på att mäklarbranschen precis som bilbranschen inser värdet av att själva skapa, kontrollera och behålla sin kunddata.
- Av satsningarna som nu presenterats av Schibsted kan den ganska självklara satsningen på nyproduktion vara den som har störst möjlighet att lyckas. Från att kunderna har stått i kö för att få köpa finns det nu ett allt för stort utbud. Dessutom säljs objekten ofta direkt av bostadsföretagen utan omvägen över en mäklare.
- Schibsted har nu räknat om sina siffror i en ny redovisningsstruktur där Schibsted Growth redovisas för sig. För Blockets del presenteras en omsättning på NOK 1013 miljoner och en EBITDA på NOK 513 miljoner för 2017. Så även om det gnisslar lite kring sedelpressen Blocket så är det få svenska företag som kan presentera lika lysande siffror.