10 tips – så samspelar sponsring och sociala medier

I förra veckan höll jag i Dagens Medias regi en heldagsutbildning i sponsring. Utan att dyka in hela innehållet vill jag i det här inlägget lyfta en typ av inställning till sponsring, det vill säga ett perspektiv som man kan se på marknadsföringsmetoden.

I grova drag har jag personligen allt mer börjat dela in synen på sponsring i tre delar. Allt här just nu utifrån företags-/sponsorperspektivet.

Sponsring kan ses som en silo – en kanal för marknadsföring som har sin egen tårtbit i IRM:s reklamkaka

Sponsring kan ses som en innehållsleverantör till olika kanaler.

Sponsring kan ses som ett övergripande teman för hela kommunikationen.

Med dessa tre synsätt utifrån marknadsföringsperspektivet vill jag också poängtera att jag bortser flera andra synsätt på sponsring. Till exempel sponsring för interna syften (HR-perspektiv, hälsa etc.) och direkt försäljningssyfte (leverantörskap, produktutveckling mm.). Bara dessa två är inga dussinområden - tvärtom några som ökar allt mer.

Det ska även sägas att det finns ytterligare fler, och att det är svårt att säga vad som är ”rätt” eller ”fel” i synen på sponsring.

I det här inlägget ska vi (jag) dessutom smalna av de tre synsätten till ett enda och fokusera på sponsring som innehållsleverantör till andra kanaler. Och än mer specifikt hur sponsring gifter sig med de sociala medierna.

Har undersökt samspelet mellan sponsring och sociala medier

I mitten av september publicerade Association of National Advertisers (ANA) en rapport om samspelet mellan sponsring och sociala medier. ANA kan beskrivas som den amerikanska versionen Sveriges Annonsörer och en tung pjäs inom reklamområdet, så förväntningarna var höga.

Rapporten bygger på en studie genomförd av kommittén för sponsring och eventmarknadsföring. Den genomfördes under sommaren och 119 företag deltog. Gräver vi i siffrorna visar det sig att respondenterna var betydligt mer seniora än jag först trodde, vilket känns kul då det är ett tecken på att sponsorfrågor flyttat uppåt i hierarkierna.

55 % av de tillfrågade är “senior marketers” (director level and above)

49 % har 15 år eller mer i erfarenhet från marknadsföring och/eller reklam

23 % arbetar för ett bolag som har en marknadsbudget på 100 miljoner dollar eller mer.

Kort om den Nordamerikanska marknaden

För att ytterligare sätta synen på sponsring i Nordamerika i ett sammanhang förväntas sponsormarknaden i år omsätta 23 miljarder dollar, en ökning med 4,1 procent gentemot fjolåret. Motsvarande utveckling för reklammarknaden (”ad spending”) beräknas till +2,6 procent.

Idrott står för sju tiondelar av den nordamerikanska sponsormarknaden, underhållning en tiondel, välgörenhet 9 procent, konst 4 procent, festivaler och mässor 4 procent och andra förbund och medlemsorganisationer omkring tre procent.

Bland de branscher som investerar mest i sponsring kan noteras dryckesföretag, bilmärken, sportkläder, bank, konsumentförsäljning (”retail”), telekom och försäkringar. Sannolikt ingen större skillnad mot den europeiska marknaden, med undantaget främst att spelbranschen sponsras allt mer intensivt. Även energisektorn (el) kan jag tänka mig slår sig in nära toppen i Europa.

Med den bakgrunden på fötterna tar vi en titt på vad ANA:s rapport kommer fram till.

Studien: 44 % använder ”avancerad teknologi” för att aktivera sina sponsorskap

Samspelet man undersökt och kommenterar är alltså sponsring och sociala medier.

Resultatet i korthet:

5 av 6 aktiverar med sociala medier

Fem av sex respondenter uppger att de använder sociala medier för att aktivera sina sponsorskap. Aktiveringarna sker enligt den klassiska ”före, under och efter”-uppdelningen. De sociala medier som används mest frekvent är inte helt överraskande Facebook, Twitter och Instagram.

44 % aktiverar med avancerad teknologi

Drygt fyra av tio (44 %) av respondenterna använder det man i rapporten definierar som ”avancerad teknologi” för att aktivera sponsorskapen. De mest använda teknologierna är 360-fotografering, beacons, virtuell verklighet och RFID.

Uppmärksamhet och räckvidd är huvudsakliga syftet

De största skälen för att använda sociala medier (eller avancerad teknik) för att aktivera sponsorskapen är 1) för att skapa uppmärksamhet och räckvidd, 2) för att skapa en dialog med konsumenterna under event (läs: för att få en anledning att prata med dem) och 3) för att förbättra varumärkesuppfattningen.

Av de här tre listade insikterna får vi erkänna att typ två är så öppna dörrar att gångjärnen har lossnat. Däremot måste jag erkänna att vi i Sverige lär ligga en bra bit efter i kategorin för ”avancerad teknologi”. Att 44% av jänkarna använder nymodigheterna var mer än jag trodde – och den svenska siffran bör vara betydligt lägre.

Summering: Sponsring och sociala medier i 10 punkter

ANA-rapporten drar några ytterligare konklusioner, av varierande kvalitet och höjd, ska erkännas. Istället för att återge de sju listade delarna Jim Andrews och gänget själva gör väljer jag att något mer fritt bryta isär och ihop dem till nedan tio inspel och ”att tänka på”.

Och rygga inte tillbaka för att det i somliga fall ser enkelt ut. Det är stor skillnad på att tänka rätt och att göra rätt. Det första brukar inte göra så stor skillnad utan det andra. (Men å andra sidan är det senare också väldigt beroende av det första.)

Rapportens huvudsakliga slutsatser och rekommendationer, med min fria översättning och gruppering:

1. Sociala medier är självklart som verktyg i aktivering av sponsring. Sociala medier ger (läs: kan ge) stor effekt till relativt liten kostnad. Målgruppen till en sponsrad rättighetsinnehavare, till exempel fans, utövare eller medlemmar, har ett naturligt engagemang för sammanhanget, vilket underlättar organisk spridning för aktiveringar/kampanjer.

2. Marknadsförare som arbetar med sponsring måste bli bättre på sociala medier, eller kanske snarare inse att de inte behöver vara experter på både sponsring och sociala medier. Se till att avdelningarna eller byråerna pratar med varandra och får rätt mandat (om det är olika för sponsring respektive sociala medier).

3. Företagen måste säkerställa att de köper rätt saker. Sponsorerna och deras rådgivare (konsulter och byråer) måste vara noggranna med att köpa rätt sorts innehåll (läs: rätt avtalsrättigheter) för att ge sociala medier som kanal en chans att leverera. Är innehållet (text, bilder, videoklipp, kunskap, personer/profiler, inspelningsdagar, access till bakom kulisserna, logotyper/emblem etc.) inte i befintligt sponsoravtal måste avtalsrättigheterna köpas till, vilket kan bli dyrt och ta tid från aktiveringsfokuset. Inte ens den bästa sociala medie-plattformen kan väga upp dåligt innehåll allt för mycket.

4. Utarbeta gemensamma målsättningar för olika marknadsföringskanaler. För att olika avdelningar/byråer ska arbeta tillsammans underlättar det med gemensamma målsättningar. Det vill säga inte ett mål för sponsring och ett annat för sociala medier; gör (också) gemensamma för aktiveringen (kampanjmål). På så sätt kan man ”tvinga” olika kanaler/experter/ansvariga att arbeta tillsammans, för företagets eller kampanjens bästa, menar ANA-rapporten. Visst kan det kännas att det inte ska behövas, men verkligheten är ofta en annan och speciellt när många byråer är involverade kan prestige bli en jobbig faktor.

5. Slarva inte med målsättningarna och inse att varje social mediekanal är olik den andra (liten överdrift, men kan behövas). Personligen gillar jag att jobba mot kommunikationsmålsindelningen Kännedom à Attityd à Beteende (som bryts ned på kanal- eller aktivitetsnivå). Att kanalerna är olika betyder att de är 1) betjänta av olika uttag (koncept, idéer, format) och 2) betjänta av olika innehåll. Easy as pie.

6. Räkna med att du behöver betala även i sociala medier. ”Betalda sociala medier är betydligt mer kostnadseffektiva än traditionell annonsering”, menar ANA-rapportens skribenter. Vi kanske inte ska göra en längre diskussion av den meningen just nu ( fråga P&G), men man vidareutvecklar resonemanget med att framhäva framförallt målgruppssegmenteringen (intresse, geografi, demografi, socio-ekonomiskt etc.). Kort sagt: högre konverteringsfrekvens och bättre möjlighet att prickskjuta med anpassat innehåll för respektive målgrupp.

7. Det är viktigt för marknadsförare att ha intern kompetens för att hantera sociala medier då sponsring ska aktiveras. ANA-gänget lyfter bland annat fram vikten av kort responstid och att snabbt (läs: i realtid) kunna se vad som får spridning organiskt. Även för rättighetsinnehavare är intern kompetens, in-house och ”war rooms” under evenemang sannolikt en del av framtiden. För ett och ett halvt år sedan klippte en av världens mest framgångsrika fotbollsklubbar, Bayern München, banden till sina digitala byråer för att sköta arbetet på egen hand. Personligen vill jag dock poängtera att jag fortfarande tror på att ha expertis utifrån nära till hands, men det motsäger förstås inte intern kompetens.

8. Avancerad teknik blir allt viktigare för att sticka ut. Sociala medier har sin roll, men ”ny” teknik – som i rapporten exemplifieras med 360-fotografering, beacons, drönare, VR, AR med flera – fyller en viktig funktion: uppmärksamhet. Bruset, digitalt men även fysiskt på plats vid event, i köpcentrum eller på mässor, behöver brytas igenom. Och här har innovation en viktig roll. ”Marknadsförare uppmuntras att testa och lära sig här”, för att citera ANA:s rapport.

9. Ytterligare skäl för att använda ny teknik i samband med sponsoraktiveringar var enligt studien för att förbättra varumärkesuppfattning, för att skapa en dialog med konsumenterna under event, för att ”testa och lära” samt för att distribuera innehåll. Tillsammans med uppmärksamhetsskälet utgör ny tekniks ”topp 5” samma huvudskäl som uppgavs för sociala medier (men där ”testa och lära” inte fanns som alternativ). Noterbart är att ”för att samla in (kund)data” inte omnämndes på topp 5-listan, något som enligt ESP/IEG är det tredje mest populära mätområdet för ny teknik (allmänt i marknadsföringssyfte).

10. Allt kommer inte fungera. Det låter ju upplyftande som avslutning, inte sant? Vad jag vill ta fasta på är att den nya tekniken inte är enbart positiv för oss marknadsförare. Vi har helt enkelt svårt att förutspå vilka kreativa lösningar som kommer fungera och vilka som inte gör det. Något kan fungera på en marknad men inte på en annan, eller för en målgrupp men inte för en tredje unt so weiter. Sponsorer och rättighetsinnehavare föreslås utveckla tekniksatsningar gemensamt för att minimera de enskildas risker. Likadant poängteras det i studien vikten av att ta upp användandet av teknik (aktiveringen) redan tidigt i sponsorförhandlingarna. Kort sagt vara tydlig med förväntningarna redan från början.

Som sagt, mycket av det som kom fram i rapporten känns som öppna dörrar. Men det skadar aldrig att stanna upp och tänka på om man ”bara” tänker rätt, eller om man faktiskt också gör så som man tänker. Förbluffande ofta nöjer vi oss med att tänka.

Sponsringens roll kan vara att göra annan marknadsföring mer relevant

Som jag var inne på i inledningen av det här inlägget är ”innehållsleverantörsrollen” ett synsätt på sponsring jag allt mer propagerar för. Räckvidd finns det gott om ute på mediemarknaden, men relevant innehåll är vad som gör skillnaden mellan att nå ut och att nå in. Och där har sponsringen en viktig roll. Dessutom är jag väldigt tveksam till om företag över huvud taget behöver fristående silos i sin externa marknadsföring, men det är ett annat inlägg.

Sammanfattning

Köp sammanhang och exklusivt innehåll som målgruppen gillar (sponsring) och integrera det i dina ägda och förtjänade kanaler (sociala medier, hemsida, CRM-verktyg mm.). Se vad som ”flyger” organiskt (gärna med hjälp av ny teknik) och boosta det med köpt räckvidd i kanaler som passar kontext, syfte och målgrupp (köpta medier, som kan vara köpta sociala medier). Ett enkelt och agilt synsätt på (en del av den) modern(a) marknadsföring(en).

Åtminstone i tanken

Magnus Berglund, fristående sponsringsrådgivaresponsringsbloggen@gmail.com