Så belönar du för att vinna lojalitet

2016-03-29 13:00 Postnord
Therese Reuterswärd, nordisk e-handelschef på Nespresso. Foto: Sammy Steen.

När alla kanaler överlappar sömlöst är kunden alltid på rätt plats i köpprocessen.

I en perfekt omnikanalvärld stärker kommunikationskanalerna varandra och kunden kan röra sig sömlöst mellan dem. Vare sig det handlar om butiken, bärbara datorn eller mobiltelefonen.

För företagen gäller det att vara på tå i alla kanaler – och för att verkligen nå fram måste du också lära känna alla dina kunder.

– Det är komplext, men vi försöker mappa och mäta vilka av våra kanaler enskilda kunder interagerar med. Vilken kanal föredrar de? Och vilken tid på dygnet? Vad säger det om kunden? Vad har han köpt? Var bor han, vilken kaffemaskin har han?

Missa inte: Omnikanal kan öka lönsamheten med 20 procent

- När vi vet vad han gillar kan vi på riktigt erbjuda en spännande omnikanalsatsning, säger Therese Reuterswärd, nordisk e-handelschef på Nespresso och en av visionärerna bland svenska omnikanalentusiaster.

Hur många stjärnor får du av din kund?

Therese Reuterswärd menar att framtidens marknadsföring framförallt måste handla om att belöna de trogna kunderna, snarare än att jaga nya kunder.

– Mer än någonsin är det våra nöjda kunder som ger oss nya kunder. De packar upp sina varor och, om vi gjort rätt, visar upp dem för hela umgängeskretsen i sociala medier. Den typen av marknadsföring kommer på riktigt att ersätta massmarknadsföring.

”Det måste finnas interna ambassadörer som är kittet mellan funktionerna, som är storytellers och som har förmåga att skapa personas av våra kunder”

Hos Nespresso finns en nordisk Head of Channels med uttalat ansvar att säkerställa en sömlös köpupplevelse. Alla kanalansvariga rapporterar till denna chef.

– Först måste man lösa interna käpphästar som att man inte ska jobba i silos och att man inte ska träffas för att ”informera varandra om vad man gör”.

- Det måste finnas interna ambassadörer som är kittet mellan funktionerna, som är storytellers och som har förmåga att skapa personas av våra kunder: Hur beter de sig, vilka är deras förväntningar. När vi vet det kan vi skapa rätt historier, plocka in bloggare och journalister som har en superstringent hållning kring den historia vi vill berätta, och som vi vill att våra kunder ska berätta.

Missa inte: Mer tips om omnikanal och lojalitet

I dag är många företag organiserade utifrån att kundens köpcykel går från awareness till action.

– Inte konstigt då att varje team bara tar ansvar för just sin del av köpresan. Jag är till exempel mest mottaglig för ett företags brandmessage när jag precis slutfört ett köp. Vem kommunicerar med mig då? Och genom vilken kanal? Vi på marknadsavdelningarna måste också organisera oss omnikanal.

”Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp”

Centralt är alltså att förstå hur konsumenterna rör sig fram och tillbaka under köpresan, fysiskt och digitalt: från telefonen, via läsplattan och in i affären. Och väl på plats i affären konsulterar de telefonen igen, medan de känner och klämmer på varan, de tar hjälp av Google och av sina sociala nätverk. Konsumenterna är sina egna superresearcher. Bruce Biegel på Winterberry Group konstaterar:

– Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp. Och du får inte utesluta en kund bara för att hon är inaktiv. Förr räckte det med att kunden gick med i en kundklubb, nu måste du belöna dem när de går in i din butik. Här blir mobilen ett viktigt verktyg.

Han tonar också ner all hype kring big data.

– Det är viktigare att prata om rätt data. Du behöver hantera relevant data för att ge mer relevanta budskap till de mest lönsamma kunderna. Detta kommer leda till smartare databaser så att du kan göra smartare marknadsföring.

3 saker att tänka på i din omnimarknadsföring
 

1. Gå i kundens skor

Se till att du regelbundet upplever samma sak som dina kunder. Researcha dina produkter, lägg beställningar och interagera med ditt företags olika kanaler, kontakta er support. Notera onödiga trösklar eller förvirrande budskap.

2. Mät allt

Den som mäter rätt lär känna sina kunder på ett aldrig förr skådat sätt. Data finns överallt och beskriver när på dygnet kunden vill shoppa och göra sin research, vilka budskap som leder till action, hur en enskild person interagerar, vill bli belönad och långt mycket mer. Inte minst går det att förutse vilka kanaler kunden helst använder under sin köpresa – och hur detta kan påverkas.

3. Utveckla budskap för den enskilde kunden

Riktade budskap är centrala. Utgå från vad kunden tidigare köpt, eller vad hon lagt i sin shoppingvagn utan att gå vidare med köpet: Vem är hon, vad gillar hon? I riktade meddelanden kan du hänvisa till tidigare köp, ge rabatt på varor hon tycks tveka kring eller fråga om hon söker mer information kring en specifik produkt. När du gör din befintliga kund nöjd är chansen stor att hon sköter marknadsföringen åt dig genom sina sociala nätverk.

STEFAN SJÖDIN

Postnord

ANNONS

Dagens Medias poddar

Åsikter & debatt