Han vet hemligheten med millennials

2016-03-10 16:00 Postnord
Casey Neistat, mannen som kunde tala med millennials. Foto: David Johnson

SPONSRAD. De är experter på att skrolla förbi irrelevant innehåll. Typ ditt. Så vad kan du göra för att bli en thumb-stopper hos 90­talisterna?

Du får det enkla svaret först. Vill du nå den moderna konsumenten och bli en thumb-stopper? Ge då 211 000 kronor till en high school­ dropout, acceptera hans totala kreativa frihet och håll tummarna.

Det gjorde nämligen Twentieth Century Fox när de bad indiefilmaren och Youtubestjärnan Casey Neistat att göra en trailer på temat ”lev dina drömmar” för deras kommande film ”The Secret Life of Walter Mitty”.

Neistat antog uppdraget om han fick ta pengarna och åka till Filippinerna, där den stora tyfonen precis slagit till. Klokt nog sa Fox ja och resultatet blev en inspirerande film på sex minuter där man får följa Neistat medan han levererar mer än 10 000 måltider, verktyg till 35 byar och medicin till lokala hjälporganisationer. 

Exemplet är perfekt på tre sätt. (1) Det riktar sig till millennials (födda 1980–2000) eftersom dess budskap är helt i linje med målgruppens värderingar. (2) Det är autentiskt, personligt och inte ”störande reklam”. (3) Filmen berättar om temat ”lev dina drömmar”.

LÄS MER: Varannan 90­-talist använder en adblocker

Okej, här kommer det svåra svaret:

Viktig fakta nummer ett: det finns fler än 1,2 miljoner 90­-talister i Sverige, på god väg in i vuxenvärlden med allt vad det innebär av arbete, familjebildande och köpkraft. Samtidigt är vi som samhälle lite för duktiga på att klassificera människor beroende på när de är födda. Baby boomers, proggarna, den ironiska generationen – vi har namn för dem, vi vet hur de är och vi vet vilka budskap de går i gång på.

Men, och här kommer viktig fakta nummer två, det som är 90­-talisternas stora gemensamma drag är att deras gemensamma drag är relativt få. De är individualister ut i fingerspetsarna.

– Det här är människor som har vuxit upp med ständig uppkoppling, något som har gjort att de oavsett var de bor har haft oändliga möjligheter att söka sina egna intressen och sin egen identitet, säger Peder Gunnarson, vice vd för analys­ och undersökningsföretaget Ungdomsbarometern.

“Du måste lära känna dem på riktigt. Och du måste engagera dig i det som engagerar dem”


Men trots
alla olikheter har de ändå gemensamma drag. Det kanske mest markanta – förutom att de är konstant uppkopplade – är att de är experter på att sålla ut allt som är ointressant.

– Det går rasande fort när de skrollar igenom sin feed, och det är få förunnat att lyckas bli en thumbstopper, alltså att ha ett så intressant budskap att tummen slutar skrolla och ögonen börjar läsa i stället för att bara skanna av, säger Peder Gunnarson.

Vad kan man då göra för att nå igenom?

– För det första måste du lära känna dem på riktigt, individanpassa. Och du måste engagera dig i det som engagerar dem, säger Peder Gunnarson.

Att 90­-talisterna är individualister betyder nämligen inte det att de är egoister. Snarare tvärtom. I Ungdomsbarometern svarar 93 procent att det är viktigt att alla anstränger sig för en bättre värld, och när de köper något så köper de inte bara varan, de köper även storyn bakom.

– De söker något mer än bara exakt den produkten, ett högre syfte som ska rimma med deras egna värderingar, förklarar Peder Gunnarson.

LÄS MER: Har du koll på millennials bland dina egna kunder?

Katarina Graffman, doktor i antropologi, håller med. Hon ser en generation där källsortering är lika medfött som digitalisering, något som har påverkat deras värderingar i grunden.

– Nu ska man vara medveten om att det här är en generation som vet vad de förväntas svara på sådana här frågor och att deras faktiska agerande i hållbarhetsfrågor inte alltid matchar deras teoretiska kunskaper, förklarar Katarina Graffman.

Katarina Graffman, doktor i antropologi

– Men med det sagt ingår det i deras bild av sig själva att de vill bidra till en bättre värld. Ska du klara att sälja något till dem måste du visa att du har samma mål som de.

Och eftersom 90­-talisterna lever en stor del av sina liv digitalt lockas många företag att försöka nå dem där. Men bara för att de och deras vänner är där betyder inte det att du är välkommen att klampa in med dina annonser och störa.

– Den här generationen har en helt annan nätintegritet än äldre personer, konstaterar Katarina Graffman.

– Bara för att de har ständig tillgång till sociala medier betyder inte det att de vill dela allt med alla. Istället för en offentlig blogg använder de sig av Snapchat där inläggen försvinner, och oftast är det bara en liten utvald grupp som får tillgång till det mest personliga.

LÄS MER

Du kan läsa en längre version av denna artikel i DM­-magasinet #1/2016 som kommer ut tisdag 15 mars. Beställ en gratis prenumeration här.

Postnord

ANNONS

Dagens Medias poddar

Åsikter & debatt