"Ett stort skifte i reklambranschen"

2016-09-22 15:58 Postnord
Jim Messina Foto: Magnus Liam Karlsson

Framtidens analys tittar inte bara på vad du gör – utan också på vem du är.

En reklamfilm rullar på tv:n. ”Terrorister älskar porösa gränser”, varnar en barsk berättarröst. Hotfulla IS-krigare och explosioner varvas med bilder på den amerikansk-mexikanska gränsen. Klippet avslutas med en uppmaning om att rösta på en republikansk kandidat i senatsvalet.

Några mil bort rullar en helt annan reklamfilm. En kvinnlig röst talar empatiskt om krisen i Syrien, medan desperata flyktingar visas på skärmen. Filmen uppmanar tittaren att rösta på ”modiga och beslutsamma ledare” som kan göra något åt katastrofen.

Personalstyrkan utgörs av några busslaster fysiker, kosmologer och psykologer

Det här är inte två kampanjer med två olika avsändare – utan en och samma. Totalt var det fem vitt skilda reklamfilmer som togs fram på uppdrag av före detta FN-ambassadören John Boltons politiska organisation.

Målet var att nå fram med samma budskap (rösta på republikanerna) till människor med helt olika personligheter och preferenser.
 

Testa dig själv: Vad kan du om datadriven marknadsföring?

 

Bakom denna ”psykografiska” profilering låg Cambridge Analytica med ultraverbale vd:n Alexander Nix i spetsen. Personalstyrkan utgörs av några busslaster fysiker, kosmologer och psykologer och på kundlistan står, utöver amerikanska toppolitiker, bland annat biltillverkare, återförsäljare och sjukvårdsföretag.

Cambridge Analytica marscherar i frontlinjen för vad man skulle kunna kalla prediktiv analys 2.0.  I sig är nämligen prediktiv analys – enkelt uttryckt att förutspå framtiden baserat på historiska data – inget nytt. Begreppet rönte stor uppmärksamhet under Barack Obamas omvalskampanj 2012 då de sållade fram osäkra väljare i osäkra stater.

Vice stabschef Jim Messina var hjärnan bakom vad som då var tidernas mest datastinna kampanj. Han gick under smeknamnet "the fixer" och kallades ”den mest betydelsefulle personen i Washington som du aldrig hört talas om”.  Men han hade också hjälp av 65 doktorander i matematik som såg till att bygga nya modeller och hålla koll på siffrorna. Cambridge Analytica jobbar enligt snarlika metoder, men med ett betydligt mer finmaskigt filter.
 

Läs mer: Mänskligt beteende möjliggör smarta analyser.
 

De samlar in enorma mängder data, från Facebook-likes till konsumentregister från stora företag. När all denna data buntats ihop filtreras den enligt en personlighetsskala som kallas OCEAN V: öppenhet, samvetsgrannhet, extroversion, medgörlighet och neuroticism.

Det här resulterar i en algoritm som låter avsändaren sikta in sig på mottagarens personlighet. Beroende på mottagare och medium kan innehållets balans – exempelvis fokus på ekonomi eller vapenlagar – justeras på procentnivå.

Stirra dig inte blind på hypoteserna, ibland kan själva analysen leda till helt oanade insikter

– Vi har modellerat personligheten hos varenda väljare i USA, säger Alexander Nix självsäkert till Yahoo News.

– Det är ganska självklart när man tänker på det: ju mer man vet om någon, desto bättre kan man kommunicera med henne eller honom, till säger Alexander Nix till Yahoo News

Tillgången till avancerad data är dock inte ett självspelande piano. Som marknadsförare måste man ställa sig frågan varför man vill analysera sina befintliga eller potentiella kunder. Vilka mål vill man uppnå? Det kan handla om allt från kortsiktiga säljmål till mer långsiktiga strategiska mål.

– Sätt hypoteser med utgångspunkt i målen, testa dem och dra lärdom av resultaten. Men stirra dig inte blind på hypoteserna, ibland kan själva analysen leda till helt oanade insikter säger Lina Forsström, Försäljningschef affärsanalys och insikt, PostNord.

Och enligt Alexander Nix är det här bara början på ett av de största paradigmskiftena i reklambranschens historia.

– Om man har obegränsat med pengar och resurser kan man i teorin säga ”Jag vill ha 250 miljoner budskap – ett för varje enskild person”, säger Nix till Yahoo News.

ALFRED HOLMGREN

4 SNABBA TIPS

Lina Forsström är Försäljningschef affärsanalys och insikt PostNord. Här är hennes fyra snabba tips till hur du kombinerar din analys för att både gå brett och spetsigt.

1. Vad är syftet?
Det man först måste bestämma är syftet med kampanjen. Ska man hitta nya kunder, handlar det om kundvård eller är målet att återvinna förlorade kunder? Med god tillgång på data och analyskompetens kan man skapa mycket spetsiga erbjudanden, till och med helt individanpassade.

2. Letar du nya kunder?
För nyrekrytering kan en mix av ODR (bredd) och ett mer träffsäkert medium (ADR) vara en bra lösning. Genom att analysera kampanjens utfall kan man dra många lärdomar till kommande kampanjer och skruva om i mediemix, målgrupper och erbjudande.

3. Gräver du där du står?
Om man ska ”gräva där man står”, det vill säga kommunicera med existerande eller avhoppade kunder är ADR det självklara valet, kanske i kombination med digital marknadsföring. Nu vet du vem kunden är och du har möjlighet att personalisera erbjudandet.

4. Testa!
Att testa sig fram och analysera kampanjutfall är nyckeln till att hitta rätt balans i bredd och spets.

Postnord

ANNONS

Dagens Medias poddar

Åsikter & debatt