Tidigare har produktionsbolagen ansvarat för nya idéer och affärsupplägg för program som finansieras av annonsörer i utbyte mot att deras produkter eller verksamheter exponeras i rutan. Men, på senare tid har även tv-kanalerna stärkt upp sin AFP-kompetens.

Kanal 5 har anställt Strix AFP-ansvarige Sebastian Ljung som kommersiell innehållschef. Titans AFP-chef Malin Tikkakoski värvades nyligen till samma roll på MTG TV:s kreativa säljavdelning.

– Kanalerna har flyttat fram sina positioner. De har en mogen affärscykel och måste ropa hem de här affärerna. Tv-spotar är en döende konstform, säger Calle Jansson, chef för Modern Studios och Strix på MTG.

Han uppskattar att den svenska AFP-marknaden omsätter 50-60 miljoner kronor på årsbasis och potentialen är stor. Fjolårets tv-köp landade på 4,4 miljarder kronor, enligt IRM.

Förändrade regelverk för tv ger även större kommersiella möjligheter framöver. TV4 regleras snart av en ny Radio-och tv-lag och mycket talar för att viss produktplacering tillåts i MTG TV och Kanal 5 när brittiska Ofcom ser över reglerna.

– Vi tror att AFP kommer att växa kraftigt. Vi gör inte produktplaceringsaffärer nu, men tittar på att erbjuda lösningar åt det hållet efter den 1 juli, säger TV4:s konceptchef Håkan Rossberg.

Sebastian Ljung på Kanal 5:

– Vår ambition är att liksom produktionsbolagen flytta fram våra positioner för att sköta denna typ av samarbeten ännu bättre. AFP-affärer måste skötas så att innehållet och lagen kommer först och samtliga parter får bästa möjliga utveckling.

I dag är det inte ovanligt kanalen betalar en del av produktionskostnaden och att produktionsbolaget sedan får dra in resten av pengarna i samarbete med kanalens kreativa säljavdelning, säger Calle Jansson.

– Lyckas vi inte med det går vi back. Ett möjligt scenario är att kanalen betalar hela produktionen och sedan tar in exponeringspengarna, men utmaningen då är att det är producenten som kan säkerställa att en produkt exponeras. De inser att de måste samarbeta med oss.

Calle Jansson tror istället att Sverige kommer att närma sig den amerikanska tv-marknaden där produktionsbolagen tar en större finansiell risk, men i gengäld får utdelning om programmet blir framgångsrikt.

– AFP gagnar vår industri. Om vi står för finansieringen kan vi vara kaxiga, säger han och tillägger att även mediebyråerna har blivit mer tongivande inom AFP på senare tid.