Killtidningarna som segment har tappat hundratusentals läsare de senaste åren.

För fyra år sedan, till exempel, hade Slitz en räckvidd på 207 000 exemplar. Nu är siffran 113 000. Café har under samma period gått från 190 000 till 137 000 läsare.

Men trots tappet har Café nu seglat om konkurrenterna, både enligt TS Helår och Orvesto Helår 2009. Chefredaktören Jens Stenberg ger sin förklaring:

– Jag tycker att många magasin, inte bara i vår nisch, har tagit genvägar när det varit tuffa ekonomiska tider. Det syns direkt i tidningen. Det går inte att luras när man tar över 50 kronor för sin tidning, då måste läsarna få valuta för pengarna. Vi har dels lyssnat mycket noga på våra läsare, dels orkat arbeta stenhårt på vår inslagna linje med att göra ett brett livsstilsmagasin med både bra läsning och bra modebevakning, både djup och yta, säger han.

Sedan fem år tillbaka har Café fått konkurrens från Egmonts modemagasin King. Jens Stenberg igen:

– Jag tycker att våra vänner på King gör ett betydligt smalare modemagasin med mindre journalistik och mer yta. Och det tror jag är precis vad de vill göra.

King var den enda tidningen i segmentet som ökade sin räckvidd 2009, enligt Orvesto. Chefredaktören Per Nilsson, säger att det bevisar att det finns ett intresse för ett manligt modemagasin - och att King är ensamma om läsarna.

– Sedan DV Man lades ned är det i övrigt ganska tomt, säger han.

Café?

– Det finns säkert en dubbelläsning, men Café har ju gått tillbaka och blivit en livsstilstidning. Jag trycker inte att artiklar om hur du ska gnugga ditt penisskaft mot klitoris är mode, säger Per Nilsson.

Medan King och Café har skördat vissa framgångar ser det motigare ut för Slitz. Upplagegapet, enligt TS, mellan Slitz och King har minskat rejält mellan 2008 och 2009 och är nu nere i drygt 3 000 exemplar.

Cafés Jens Stenberg tror att de grabbigare alternativen Slitz och Moore kommer att fortsätta tappa läsare:

– De grabbigare tidningarna, med mindre tidningsunikt innehåll, har svårt att klara konkurrensen från nätet och upplagorna rasar. Och de få tidningar för män som orkat satsa på bra journalistik och bra foto är de som klarat sig bäst i lågkonjunkturen och den nya mediebilden, säger han.

Mats Drougge, chefredaktör för Slitz, påpekar att Slitz fortfarande störst i sin huvudmålgrupp.

– Vi har fortfarande flest läsare under 35 och det är den målgruppen vi vill nå. Café har runt 30 procent kvinnor bland läsarna. Tittar man dessutom på lösnummerförsäljningen, som är en bra termometer, så säljer vi flest tidningar, säger han.

Han delar inte Jens Stenbergs analys om de ”grabbigare” tidningarna.

– Tittar vi på till exempel England har killtidningarna många gånger fler läsare än till exempel GQ och Esquire.

Däremot tror han, likt Jens Stenberg, att framtidens printprodukter måste satsa på fördjupning.

– Tittar man på en produkt som Man som ger läsaren mer nytta än underhållning tror jag det är framtiden. Den rena underhållningen kommer flytta till webben eller in i läsplattor.

Per Nilsson, kan herrtidningarna någonsin komma tillbaka till samma nivåer som de lockade förut?

– Det är en intressant frågeställning. Om jag visste var alla läsare tagit vägen skulle situationen se annorlunda ut. Men jag tror det blir svårt att komma upp i de nivåerna som de höll på 90-talet.