Personerna bakom S har under stort hemlighetsmakeri tagit fram den nya tidningen.

För första gången ger sig Bonnier på allvar in i skvallersegmentet, och målet med satsningen är aggressivt.

– Det här är en stor satsning. Vi ska ge Allers en match om det här segmentet och ska ta andelar av Svensk Damtidning såklart, säger executive publisher Ameila Adamo till Dagensmedia.se.

Samtidigt skrotas tidningen Queen.

– Queen var inriktad på ett nästan uteslutande kungligt material. Även om vi svenskar är rojalistiska är vi inte tillräckligt rojalistiska för att köpa en tidning som handlar uteslutande om kungligheter.

Amelia Adamo fick med anledning av detta ett uppdrag av Ulrika Saxon, vd på Bonnier Tidskrifter.

– Tidningen hamnade i knäet på mig av Ulrika Saxon med orden: ”gör något!”

Amelia Adamo började fundera och tittade på om det fanns någon lucka i Allers utbud. Samtidigt tänkte hon på vad Bonnier gör bättre än Allers, och om det kunde utnyttjas.

– Vi är inte bäst på sensationer, rykten och kändistidningar, men vi är ganska duktiga på bakgrunder, listor och research. Kunde vi baka ihop det här?

Resultatet blev tidningen S – som beskrivs som ett äktenskap mellan Svensk Damtidning och Veckans Affärer. S:et står för Sveriges smartaste snackisar.

Utvecklingsredaktören Claes de Faire, tidigare reporter på Resumé, och Queens chefredaktör Pamela Andersson fick i uppdrag att snickra ihop en dummy.

Bonnier Tidskrifter gör en initial investering på 15 miljoner kronor i S. Tidningen har premiär på torsdag nästa vecka, och en stor kampanj är planerad i bland annat tv och tunnelbanan.

– Vi bör komma upp i en upplaga om 50 000 ex ganska kvickt. Och det här är ett vinna eller försvinna år. Vi har två prinsessbröllop framför oss och bör se ganska fort om den bär, säger Amelia Adamo.

Målgrupp?

– Det här är inte en målgruppsorienterad tidning, utan den är tämligen ålderslös. Men det är lite mer medelklass över den. Våra läsare kommer att veta vem Michael Treschow är. Vi kommer att blanda in näringslivsfolk, vi kommer att ha listor och framtidshopp.

Har du fått några förhållningsorder eller restriktioner från Bonnier-familjen?

– Nej, det har jag inte, men de vill veta vilken typ av kändistidning det här är. Och det är mer People än National Enquirer. Vi vet att fint skvaller inte säljer, men man behöver inte ha med rykten och spekulationer.

S ska också attrahera annonsörer, något som skvallersegmentet tidigare har haft problem med.

– Vi tror att det finns ett intresse även för annonsörerna. Vi kommer att vara lite roligare, lite snyggare och lite annorlunda än andra tidningar i den här genren.

S kommer att ha ett ordinarie pris på 29 kronor efter kampanjveckorna. Tidningen ska utkomma varannan vecka.

12-15 personer, varav några från Queens mer begränsade redaktion, ska arbeta med S. Pamela Andersson blir chefredaktör, och Claes de Faire ska fortsätta att arbeta på tidningen som utvecklingsredaktör.

– Claes de Faire kan businessidan och näringslivsmänniskorna. Men han kan också skvallret, och saker som vem som har Sveriges dyraste våning. Han är verkligen nödvändig, säger Amelia Adamo.