När pr-juryn presenterade sina lejon för pressen kom en del av diskussionen också att handla om gränserna mellan kommunikationsdiscipliner.

Matt Neale, ordförande i Golinharris, menade att reklambyråerna har ett försprång, för deras kunder ser det som naturligt och självklart att reklamen använder olika medier.

Men pr-branschen är på väg att komma ikapp, tycker han.

- Jag slutade tro på traditionell reklam för fem år sedan. Den är alltför ofta irrelevant och är inte alltid skapad med kundens bästa för ögonen utan mer för att vinna priser, sade Bechara Mouzannar, från Libanon.

Han är kreativ chef på Leo Burnett i Mellanöstern och Afrika och har under de senaste åren arbetat mycket för att skapa integration och gränsöverskridande kommunikation.

- Kommunikation är kanske inte rätt uttryckt. Och vi ska inte heller tala om public relations. Det handlar om public engagement. Vi måste åstadkomma engagemang och konversation, menar han.

2009 gick Bechara Mouzannar på School of Creative Leadership i Berlin och har efter det alltmer börjat ifrågasätta de traditionella arbetsmodellerna.

- Men man kan inte göra stora förändringar i ett enda slag. Och det är förstås speciellt svårt i lågkonjunktur. Det är både för kostsamt och skapar oro.

Han talar om "bubble leadership" som innebär att han gör sina förändringar i liten skala och beskriver hur han jobbat i Beirut.

- Jag satte samman en integrerad grupp med pr, media, planning, kreatörer och så vidare, för att skapa synergi och gränslöshet. De har fått jobba med vissa uppdrag. De jobb som de har gjort, har varit mycket framgångsrika. Både kommersiellt för de varumärken vi jobbat med, men också när det gäller att vinna priser. Och vi märker ett ständigt ökande intresse för det sättet att jobba. Nya kunder söker sig till oss, på grund av vårt arbetssätt, berättar Bechara Mouzannar.

Han nämner svenska Prime som ett föredöme och den pr-byrå som bäst förstått att driva den här utvecklingen, och är full av beundran över byrån och sin jurykollega, Primes Caroline Jungsand.

Utvecklingen av de sociala medierna har naturligtvis förstärkt behovet av gränsöverskridande kommunikation.

- De gamla disciplingränserna blir irrelevanta. Men integration handlar inte om att man ska använda samma bild i alla medieformer. Så kommunicerar fascistregimer. Varumärken måste vara en del i sina kunders vardag, konversera med dem och förstå dem.

Men fortfarande finns många kreatörer som arbetar i sin egen värld. Som fokuserar på kreation för sakens skull, istället för att agera för varumärket.

- Kreatörer som lägger ner hela sin själ och kraft på kampanjer som ingen någonsin kommer att se, förutom internationella reklamjuryer, visar ett lika stort förakt för sitt yrke, sina kolleger och sina kunder!