I Coops senaste reklamfilm syns en kvinna gå och handla artiklar som toalettpapper och falukorv, samtidigt som hon bär ett barn på magen. Hon ropar under filmens gång på "Liam", en person som visar sig vara en medelålders man som står och tittar på produkter på varuhusets verktygsavdelning.

Filmen har väckt starka reaktioner på Coops egen Facebooksida.

"Ni är numera bojkottade pga era katastrofala könsnormativa reklamer. Skärp er detta är 2012 inte 1958...", är bara en av kommentarerna på sidan.

Till Aftonbladet säger Coops presschef Magnus Nelin att tanken har varit att skildra en vardagshändelse med värme, men att man ber om ursäkt om någon tagit illa vid sig av filmen.

–  Man ska se den här filmen i det stora sammanhanget, vi gör olika filmer varje vecka och de beskriver olika situationer. Det här kan vara en situation som några känner igen och andra inte känner igen, säger han till tidningen.

Reklamfilmen är framtagen i samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors och produktionsbolaget FLX.

Läs vad Coops sociala medier-ansvarige säger om saken:

"Vi lär oss av kundernas kritik"  

Se filmen nedan: