Under parollen "Så mycket mer än smart" sjösätter Samsung en bred kampanj där mobiltelefonen tillskrivs mänskliga egenskaper. I reklamen kallas mobiltelefonen bland annat lyhörd, observant och generös.

– Vi försöker lyfta oss från begreppet smartphone, även om det gäller en smartphone som har fått strålande kritik och genomgående toppbetyg i alla medier. Vi vill få folk att förstå att Galaxy SIII visserligen är värst i allt men också kan så mycket mer, säger Karl-Oskar Tjernström, nordisk marknadschef för mobiltelefoner på Samsung Electronics.

Kampanjen är framtagen tillsammans med Spinn Action Marketing, Starcom och Great Works. Bakgrunden till kampanjen är att telefonen har en mängd nya funktioner, vilka ofta är baserade på rörelsedetektion.

– Telefonen har en mängd funktioner som man, när man använder den, kan känna är utvecklade av ett företag som förstår hur folk använder telefoner. Telefonen är nästan mänsklig, den har många rörelsestyrda funktioner, följer dina ögonrörelser och formen är anpassad efter en mänsklig hand, säger han.

Samsung följer med denna kampanj upp den mediastategi som företaget lanserade förra året.

– Vår tidigare mediestrategi var väldigt tv-tung. Detta gick vi ifrån i fjol, med framgång. Nu går vi primärt utomhus, print och digitalt, säger Karl-Oskar Tjernström.

Kampanjen fortsätter till strax efter skolstart.